02_องค์ประกอบ/ไอคอน/ลูกศรซ้าย ย้อนกลับไปที่ข้อมูลเชิงลึก

ข้อมูลเชิงลึก > สื่อ

เมื่อต้องสร้างความภักดี ผู้นำมักพูดว่า "อย่าแค่สร้างผลิตภัณฑ์แล้วพูดถึงมัน"

5 อ่านนาที | มิถุนายน 2018

อาจกล่าวได้ว่าไม่เคยมีช่วงเวลาใดที่ดีไปกว่านี้อีกแล้วสำหรับการบริโภคเนื้อหา แม้ว่าภูมิทัศน์สื่อในปัจจุบันจะมีประโยชน์ในแง่ของการเลือก แต่เนื้อหา ข้อความ และมุมมองที่ล้นเกินกลับสร้างความท้าทายมากมายให้กับบริษัทสื่อ ผู้จัดพิมพ์ และแบรนด์ต่างๆ ซึ่งต่างก็มีเป้าหมายเดียวกันไม่ว่าจะทำธุรกิจอะไรก็ตาม นั่นคือการเข้าถึงผู้บริโภคและสร้างความภักดีต่อพวกเขา

ในยุคที่แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องก้าวไปไกลกว่าแค่การรู้ว่าผู้บริโภคเปิดทีวีอยู่หรือไม่ แต่เป็นการมองว่าผู้บริโภคสนใจสิ่งที่อยู่บนหน้าจอจริงหรือไม่ บริษัทต่างๆ กำลังพิจารณาใช้กลยุทธ์ต่างๆ เพื่อพยายามเจาะตลาด ดึงดูดใจ และสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค

ข้อมูลขนาดใหญ่ ความคิดริเริ่มแบบตรงถึงผู้บริโภค การตลาดเพื่อสังคม และความร่วมมือข้ามแบรนด์ ล้วนอยู่ในส่วนผสม และสิ่งเหล่านี้สร้างสิ่งที่เจมส์ คูเปอร์ ผู้อำนวยการฝ่ายบรรณาธิการของ Adweek กล่าวว่าเป็นช่วงเวลาที่น่าสนใจที่สุดในแวดวงสื่อที่เขาจำได้ และเราได้เรียนรู้ว่าเจมส์ไม่ได้อยู่คนเดียว เพราะเขาเป็นผู้นำกลุ่มผู้นำในอุตสาหกรรมระหว่างการอภิปรายเกี่ยวกับการสร้างความภักดีในสัปดาห์นี้ งาน Consumer 360 ที่วอชิงตัน ดี.ซี.

ขณะที่เจมส์พูดคุยเกี่ยวกับการกลับมาของความคิดสร้างสรรค์และการเล่าเรื่องแบรนด์ เขาก็ยอมรับว่าแบรนด์ต่างๆ กำลังลองทำอะไรใหม่ๆ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลมาจากวิวัฒนาการของผู้บริโภค โดยที่เจมส์ขอให้คณะผู้ร่วมเสวนาแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับบทบาทของข้อมูล การเล่าเรื่องแบรนด์ กลยุทธ์การมีส่วนร่วมที่ประสบความสำเร็จ และความพยายามที่จะประสบความสำเร็จต่อไปในอนาคตเมื่อผลกระทบต่อการมีส่วนร่วมสูงขึ้น

Kavita Vazirani รองประธานบริหารฝ่ายข้อมูลเชิงลึกและการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ของ NBCUniversal กล่าวว่า “ตอนนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของคะแนนสะสมอีกต่อไปแล้ว แบรนด์ต่างๆ กำลังสร้างความเชื่อมโยงกับแบรนด์อื่นๆ จับมือเป็นพันธมิตรกับผู้มีอิทธิพล และทั้งหมดนี้เกิดขึ้นเพื่อสร้างข้อเสนอที่แข็งแกร่งขึ้น เราทุกคนต้องการบางสิ่งที่เกี่ยวข้องกับเรา เพื่อที่เราจะได้โต้ตอบกับแบรนด์ต่างๆ ในรูปแบบที่แตกต่างออกไป”

แบรนด์ต่างๆ พัฒนาแนวทางการขับเคลื่อนปฏิสัมพันธ์เหล่านี้อย่างไร แม้ว่ากลุ่มผู้ร่วมเสวนาจะเห็นด้วยว่าข้อมูลมีบทบาท แต่พวกเขาเน้นย้ำว่าข้อมูลไม่ใช่วิธีแก้ปัญหาที่ได้ผลเสมอไป และโดยทั่วไปแล้วข้อมูลจะไม่มีประสิทธิภาพมากนักเมื่อนำมาใช้ในภาวะที่ไม่มีข้อมูล

“การเพิกเฉยต่อข้อมูลถือเป็นการประมาท แต่การพึ่งพาข้อมูลเพียงอย่างเดียวถือเป็นเรื่องน่าเบื่อ” Peter McGuinness ซึ่งเป็น CMO ของ Chobani กล่าว “ใครๆ ก็ดูสเปรดชีตแล้วตอบว่า ‘ใช่’ หรือ ‘ไม่ใช่’ ได้ ดังนั้นเมื่อฉันค้นหาข้อมูล ฉันจะคุยกับทีมขายของเรา” “ฉันพยายามมุ่งเน้นไปที่การค้นหาวิธีรวมกระบวนการทั้งหมดเข้าด้วยกัน” Kavita กล่าวเสริม “ไซโลมีไว้สำหรับโครงสร้างการรายงานเท่านั้น เรามาเน้นที่ลูกค้ากันดีกว่า—ทำงานร่วมกัน ฉันชอบค้นหาวิธีสร้างกลยุทธ์แบบรวมศูนย์ที่อาศัยความร่วมมือระหว่างทีม” อย่างไรก็ตาม ความร่วมมือระหว่างทีมประเภทนี้ยังไม่แพร่หลายมากนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค Ravi Dhar ศาสตราจารย์ด้านการจัดการและการตลาดที่ Yale School of Management กล่าวเสริม “ฉันไม่เห็นบริษัท CPG หลายแห่งใช้ข้อมูลอย่างสร้างสรรค์” Ravi กล่าว “ฉันพบว่าคนที่ใช้ข้อมูลกำลังทำเช่นนั้นในลักษณะเชิงกลยุทธ์” ฉันคิดว่าอุตสาหกรรมนี้ต้องการมุมมองจากบนลงล่างมากขึ้น โดยที่ผู้บริหารระดับสูงจะคอยแจ้งทีมข้อมูลเกี่ยวกับกลยุทธ์ที่ใหญ่กว่าให้ทราบ ซึ่งจะช่วยสร้างกรอบการทำงานสำหรับการใช้ข้อมูลที่ดีขึ้น” Radha Subramanyam รองประธานบริหารฝ่ายวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลของ CBS Television Network เห็นด้วยว่าเธอเห็นการขาดการเชื่อมโยงระหว่างทีมบ่อยครั้ง “ฉันไม่เคยพบผู้สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาเอกที่ส่งมอบข้อมูลที่สามารถเปลี่ยนแปลงธุรกิจได้” เธอกล่าว “แต่เมื่อคุณรวมทีมข้อมูลเข้ากับทีมอื่นๆ และรวมความพยายามของพวกเขาเข้ากับความพยายามของสาขาอื่นๆ คุณก็จะได้อะไรบางอย่าง” และนั่นคือสิ่งที่ Peter กล่าวว่าทีมของเขาได้เริ่มทำไปแล้ว ในความเป็นจริง เขาอธิบายว่า Chobani สามารถนำสาขาต่างๆ ทั้งเจ็ดสาขามารวมกันในพื้นที่เดียว โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกจากผลรวมของแต่ละส่วน แทนที่จะมาจากแต่ละส่วนเพียงส่วนเดียว เมื่อกลับมาที่ผู้บริโภค ผู้ร่วมอภิปรายแต่ละคนเน้นย้ำว่าแบรนด์ไม่สามารถพยายามควบคุมการเดินทางของลูกค้าได้ พวกเขาจำเป็นต้องเข้าใจและหาวิธีเชื่อมโยงพวกเขาไปตลอดทางด้วยวิธีที่มีความหมาย ตัวอย่างเช่น ที่ Chobani ปีเตอร์พูดถึงการสร้างบริษัทที่ผู้คนชื่นชอบ แม้ว่าจะไม่ชอบโยเกิร์ตก็ตาม ที่ NBCUniversal Kavita พูดถึง Prime Pods ซึ่งเป็นโฆษณาความยาว 60 วินาทีที่ใช้ในช่วงเวลาไพรม์ไทม์แทนโฆษณาช่วงยาว “มีโฆษณามากมาย และเราทุกคนพยายามดึงดูดลูกค้า” Kavita กล่าว “ดังนั้นเราจึงพยายามสร้างสภาพแวดล้อมที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสกับเนื้อหาในสภาพแวดล้อมที่ยุ่งเหยิงน้อยลงมาก และเราพบว่าเป็นผลให้พวกเขายังคงมีส่วนร่วมกับเนื้อหา แบรนด์ และผู้โฆษณา ความรับผิดชอบของเราคือการทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม” ในหัวข้อการมีส่วนร่วมกับสื่อ เมื่อการแบ่งส่วนเพิ่มมากขึ้น Ravi สังเกตเห็นความแตกต่างระหว่างการมีอุปกรณ์และการมีส่วนร่วมกับมันอย่างแท้จริง “หากคุณดูทีวี ผู้คนไม่ได้ดูน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด” เขากล่าว “แต่การใช้งานอุปกรณ์กำลังเพิ่มขึ้น ดังนั้น เมื่อเราทำหลายอย่างพร้อมกัน พวกเขากำลังให้ความสนใจกับอะไร นั่นคือจุดที่เงินต้องโฟกัส” “อันที่จริงแล้ว ส่วนแบ่งเวลาบนแพลตฟอร์มไม่ได้บอกถึงผลกระทบของแพลตฟอร์ม” Kavita กล่าวเสริม “ดังนั้น เมื่อเราพิจารณาช่องทางผสมและอุปกรณ์ สิ่งสำคัญคือต้องระมัดระวังเกี่ยวกับเมตริกส่วนแบ่งเวลาที่เกี่ยวข้องกับประสิทธิภาพของแพลตฟอร์ม” จากมุมมองของแบรนด์ Peter เน้นย้ำถึงความจำเป็นในการยืนหยัดและเดินหน้าต่อไป ในความเป็นจริง เขาสังเกตว่า Chobani มุ่งมั่นกับภารกิจของตนมากจนไม่เคยลบอะไรออกจากช่องทางโซเชียลมีเดีย ไม่ว่ามันจะแย่แค่ไหนก็ตาม “เราพยายามทำสิ่งที่ถูกต้อง แม้ว่าจะไม่เป็นที่นิยมก็ตาม” เขากล่าว “เราไม่เคยใช้โซเชียลเพื่อลดทอนภารกิจหรือคุณค่า เราไม่ต้องการใช้ประโยชน์จากมัน มันจะไม่ใช่ของแท้ เรายืนหยัดเพื่อสิ่งที่เรายืนหยัดเพราะเราเชื่อมั่นในสิ่งนั้นและเราต่อต้านการนำสิ่งนั้นมาใช้ในเชิงพาณิชย์” แม้จะมีความยุ่งวุ่นวาย แตกแขนง ประชากรศาสตร์ขยายตัว และมีช่องทางมากมายที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ แต่ Kavita อาจพูดได้ดีที่สุดเมื่อเธอเสนอมุมมองที่เรียบง่ายมาก: “ติดตามผู้บริโภค ผู้บริโภคจะนำคุณไปสู่จุดที่คุณต้องการอยู่ มีมุมมองที่ชัดเจนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่คุณทำและอย่าลังเล ผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์มีความเกี่ยวข้องกับพวกเขา นั่นคือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ หากคุณแค่ผลิตผลิตภัณฑ์และพูดถึงผลิตภัณฑ์นั้น คุณอาจไม่เกี่ยวข้อง”

ดำเนินการเรียกดูข้อมูลเชิงลึกที่คล้ายกันต่อไป

ผลิตภัณฑ์ของเราสามารถช่วยคุณและธุรกิจของคุณได้