แน่นอนว่าตอนนี้อัฒจันทร์อาจจะว่างเปล่า สนามอาจจะนิ่ง และไฟในสนามอาจจะหรี่ลง แต่การดับไฟกีฬาที่เกิดจาก COVID-19 ก็ไม่ได้ทำให้ความหลงใหลที่แฟนๆ หลายคนมีต่อพฤติกรรมการรับชมสื่อลดน้อยลง ตามการวิเคราะห์ล่าสุดของ Nielsen เกี่ยวกับการรับชมกีฬา
ไม่ใช่ความลับเลยที่ลีก เจ้าของสื่อ ผู้ทำการตลาด และแม้แต่ตัวนักกีฬาเองต่างก็อยู่ในจุดที่ลำบาก เมื่อพิจารณาว่าข้อตกลงการสนับสนุนกีฬาทั่วโลกเพียงอย่างเดียวคิดเป็นอุตสาหกรรมที่มีมูลค่าเกือบ 5 หมื่นล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว และ 37% หรือมากกว่า 17,000 ล้านดอลลาร์ เกี่ยวข้องกับข้อตกลงในสหรัฐอเมริกา ตามข้อมูลของ Nielsen Sports
แล้วก็มีโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับกีฬา ในแวดวงทีวี Nielsen Ad Intel โซลูชันระบุว่าแบรนด์ต่างๆ ทุ่มเงินเกือบ 2 หมื่นล้านดอลลาร์ในการโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับกีฬาเมื่อปีที่แล้ว โดย 17 หมื่นล้านดอลลาร์ (85%) เกี่ยวข้องกับงานกีฬา นอกจากนี้ แบรนด์ต่างๆ ยังทุ่มเงินเกือบ 1.2 พันล้านดอลลาร์ในการโฆษณาดิจิทัลบนเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องกับกีฬา เช่น เพจลีกอย่างเป็นทางการและเว็บไซต์แฟนคลับ
แต่เงินทั้งหมดนั้นไม่จำเป็นต้องถูกละเลย และไม่ควรเป็นเช่นนั้น ผู้เล่นทุกคนในธุรกิจกีฬาควรคิดถึงวิธีที่จะรักษามูลค่าแบรนด์และการรับรู้ของผู้ชมกีฬา แม้ว่าการถ่ายทอดสดกีฬาจะหยุดชะงัก แต่แฟนๆ ยังคงหิวโหยสำหรับเนื้อหา นั่นจึงเป็นสิ่งสำคัญมากที่แบรนด์และผู้ขายสื่อจะต้องรู้ว่าผู้บริโภคเหล่านี้รับชมที่ใด อย่างไร และรับชมอะไร เพื่อเข้าถึงและรักษาความสัมพันธ์กับพวกเขา ท้ายที่สุดแล้ว นี่คือกลุ่มเดียวกันที่ช่วยให้รายการกีฬาถ่ายทอดสดไต่อันดับขึ้นไปอยู่ใน อันดับต้นๆ ของชาร์ตการถ่ายทอดสดทางทีวี ปีแล้วปีเล่า
เมื่อมองย้อนกลับไป เมื่อ NBA ยกเลิกการแข่งขันที่เริ่มตั้งแต่วันที่ 11 มีนาคม ลีกกีฬาอื่นๆ ก็ทำตาม และในเวลาต่อมา รายการและโอกาสในการรับชมจำนวนมากก็หายไป ตัวอย่างเช่น ในวันที่ 8 มีนาคม ซึ่งเป็นวันอาทิตย์ก่อนที่ลีกต่างๆ จะถูกระงับ ผู้ใหญ่ชาวอเมริกันใช้เวลาโดยรวมในการรับชม 9% ไปกับงานกีฬา เมื่อการวิเคราะห์ของ Nielsen แบ่งกลุ่มผู้ชมกีฬาประเภท Heavy Sports Viewers (กลุ่มผู้ชมสูงสุดตามผู้ชมงานกีฬาสดตั้งแต่วันที่ 10 กุมภาพันธ์ถึง 8 มีนาคม) พบว่างานกีฬาคิดเป็น 26% ของเวลาทั้งหมด
ผู้ชมกีฬาประเภทหนักเช่นเดียวกับคนอเมริกันส่วนใหญ่กำลังรับชมสื่อต่างๆ มากขึ้น เนื่องจากตอนนี้พวกเขาติดอยู่แต่ในอพาร์ตเมนต์ ที่อยู่อาศัย คอนโด และบ้าน แต่เนื่องจากกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะรับชมเนื้อหาต่างๆ มากกว่าผู้ชมทั่วไป การเพิ่มขึ้นของพวกเขาจึงไม่รุนแรงเท่ากับประชากรส่วนที่เหลือ ตัวอย่างเช่น ตั้งแต่วันอาทิตย์ที่ 8 มีนาคมถึงวันอาทิตย์ที่ 29 มีนาคม ผู้ชมกีฬาประเภทหนักรับชมเพิ่มขึ้น 10% ในขณะที่ผู้ใหญ่รับชมเพิ่มขึ้น 23%
การเติบโตนี้—ทั้งในหมู่ผู้ใหญ่ชาวอเมริกันและ "ผู้ชมกีฬาตัวยง"—ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในทีวีแบบดั้งเดิมเท่านั้น แต่ยังเกิดขึ้นบนทีวีและอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตด้วย ตัวอย่างเช่น การใช้งานอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (การใช้อุปกรณ์ที่สามารถสตรีมไปยังทีวีได้) เพียงอย่างเดียวก็เพิ่มขึ้นเกือบ 20 นาทีต่อวันในหมู่ผู้ชมกีฬาตัวยง ซึ่งเพิ่มขึ้นมากกว่า 50% จากสามวันอาทิตย์ก่อนหน้านั้น ซึ่งในขณะนั้นลีกกีฬาต่างๆ ยังคงแข่งขันกันและการแข่งขันกีฬาสดก็ยังคงออกอากาศอยู่
Nielsen ได้ใช้ประโยชน์จาก Connectivity Panel ของอุปกรณ์ Android 100,000 เครื่องที่เลือกใช้เป็นส่วนหนึ่งของการวิเคราะห์นี้ และพบว่าการเพิ่มขึ้นดังกล่าวเกิดขึ้นบนอุปกรณ์พกพาเช่นกัน แม้กระทั่งในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ใช้งานเลย แฟนกีฬาส่วนใหญ่มักจะใช้แอปบนอุปกรณ์พกพามากกว่าผู้ใช้แอปบนอุปกรณ์พกพาโดยรวมเป็นประจำ นับตั้งแต่ที่ COVID-19 ถูกประกาศว่าเป็นโรคระบาดเมื่อวันที่ 11 มีนาคม ผู้ใช้อุปกรณ์พกพาทุกคนใช้เวลาอยู่กับอุปกรณ์พกพามากขึ้น โดยเพิ่มขึ้นเกือบ 20 นาทีต่อวัน ในบรรดาแฟนกีฬา การเพิ่มขึ้นดังกล่าวเพิ่มขึ้นประมาณ 15 นาทีจากปกติ
นอกจากนี้ การใช้งานแอปพลิเคชั่นบนมือถือก็มีการเปลี่ยนแปลงเช่นกัน ไม่น่าแปลกใจที่การใช้งานแอปพลิเคชั่นบนมือถือที่เกี่ยวข้องกับกีฬาลดลงตั้งแต่ต้นเดือนมีนาคมประมาณ 40% โดยแอปพลิเคชั่นการพนันและแฟนตาซีลดลงมากที่สุด
หากผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องอัปเดตคะแนนหรือไฮไลท์ของเกมในไดนามิกการรับชมแบบใหม่นี้ ดูเหมือนว่าการเก็บคะแนนของครอบครัวและเพื่อนๆ จะเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดรองลงมา ทั้งในกลุ่มผู้ใช้มือถือโดยรวมและแฟนกีฬา แอปที่มีอัตราการเพิ่มขึ้นสูงสุดคือแอปที่ให้ผู้ใช้ติดต่อกับเพื่อนและครอบครัวเพื่อติดตามข่าวสาร แอปโซเชียลมีเดียมีอัตราการเพิ่มขึ้นสูงสุด โดยเพิ่มขึ้น 17% ทุกวันก่อนวันที่ 12 มีนาคม เวลาที่ใช้ไปกับแอปการสื่อสาร (เช่น Zoom, Hangouts หรือ Kik) ก็เพิ่มขึ้นประมาณ 9% ซึ่งรวมถึงทั้งแอปส่งข้อความและแอปสำหรับวิดีโอคอล แอปข่าวและนิตยสารมีอัตราการเพิ่มขึ้นประมาณ 14% เนื่องจากผู้ใช้ติดตามเหตุการณ์ปัจจุบันล่าสุด
นอกเหนือจากปริมาณการรับชมของผู้ชมกีฬาประเภทหนักและประเภทของแพลตฟอร์มที่พวกเขารับชมแล้ว สิ่งที่ กลุ่มเหล่านี้รับชม ไม่ว่าจะเป็นกีฬาหรือไม่ก็ตาม ก็เป็นสิ่งที่เจ้าของสื่อ ผู้ซื้อ และแบรนด์ต่างๆ ให้ความสนใจเป็นพิเศษ
แล้วพวกเขากำลังดูอะไรกันอยู่ล่ะ?
การวิเคราะห์ดังกล่าวใช้ประโยชน์จากกลุ่มตัวอย่างระดับประเทศของ Nielsen และพิจารณารายการโทรทัศน์ในช่วงสุดสัปดาห์ในเดือนมีนาคม และพบว่าข่าวสารมีสัดส่วนเวลารับชมของผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากพวกเขาต้องการติดตามข้อมูลล่าสุดเกี่ยวกับการระบาดของโรค นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังใช้เวลารับชมภาพยนตร์มากขึ้น ซึ่งยิ่งมีมากขึ้นในกลุ่มผู้ชมกีฬาประเภทหนัก และแน่นอนว่ารายการวิดีโอออนดีมานด์แบบสมัครสมาชิก (SVOD) ก็มีส่วนทำให้ผู้ใหญ่กลุ่มนี้รับชมรายการมากขึ้นเช่นกัน ในความเป็นจริง ผู้ชมกีฬาประเภทหนักรับชมรายการ SVOD เกือบสองเท่าจากวันเสาร์ที่ 7 มีนาคมถึงวันเสาร์ที่ 28 มีนาคม เป็น 9% ของเวลาทั้งหมด
แต่ผู้ชมที่เป็นแฟนกีฬาประเภทจริงจังจะไม่ยอมแพ้ง่ายๆ ในการมองหาสิ่งที่น่าสนใจมาทดแทนและสนองความอยากชมกีฬาสดของพวกเขา!
อันที่จริงแล้ว ในบรรดาผู้ชมกีฬาประเภทหนักเหล่านี้ รายการกีฬา ยังคง คิดเป็นประมาณหนึ่งในสิบของเวลาทั้งหมดในวันอาทิตย์ แม้ว่าจะมีการระงับการถ่ายทอดสดกีฬาก็ตาม ดูเหมือนว่าการฉายซ้ำเกมไฮไลท์ของ Larry Bird, การแข่งขัน Pittsburgh Pirates World Series หรือการแข่งขันคลาสสิกของ Mets ก็เพียงพอแล้ว แม้ว่าจะมีการเปิดเผยเนื้อหาที่เห็นได้ชัด ดังนั้น แม้ว่าจะมีการยกเลิกการถ่ายทอดสดกีฬา แต่ผู้ชมทีวีที่หลงใหลเหล่านี้ก็ยังคงหาเนื้อหาเกี่ยวกับกีฬาเพื่อรับชมและเพลิดเพลิน และแบรนด์ต่างๆ ควรพิจารณาการรับชมนี้ก่อนที่จะหยุดออกอากาศเช่นกัน มิฉะนั้น อาจทำให้มูลค่าที่ตนสร้างขึ้นในช่วงหลายเดือนหรือหลายปีก่อนหน้านี้ลดลง
เมื่อพิจารณาในระดับท้องถิ่น เนื่องจาก COVID-19 ได้แพร่ระบาดอย่างไม่คาดฝันในภูมิภาคต่างๆ ในช่วงเวลาต่างๆ เรื่องราวนี้จึงยังคงสอดคล้องกัน เมื่อพิจารณาสุดสัปดาห์ของวันที่ 7 มีนาคมเทียบกับสุดสัปดาห์ของวันที่ 28 มีนาคมสำหรับตลาดที่ได้รับผลกระทบจำนวนหนึ่ง การเปลี่ยนแปลงในความชอบในการรับชมนั้นคล้ายคลึงกันในหมู่ผู้ชมกีฬาประเภทหนัก
นอกจากนี้ แม้ว่าจะไม่มีการถ่ายทอดสดการแข่งขันกีฬา แต่การวิเคราะห์พบว่าในบางตลาด ผู้ชมกีฬาประเภท Heavy Sports ยังคงมองหาเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับกีฬาต่อไปหลังจากที่ลีกต่างๆ ถูกระงับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากภูมิภาคเหล่านี้ขึ้นชื่อเรื่องแฟนกีฬาตัวยง ในบอสตัน ผู้ชมกีฬาประเภท Heavy Sports ใช้เวลารับชมเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับกีฬาคิดเป็น 12% ของเวลาทั้งหมด รองลงมาคือพิตต์สเบิร์กและวอชิงตัน ดี.ซี. (11%) และดีทรอยต์และนิวยอร์กซิตี้ (10%)
นอกจากนี้ ลีกและโปรแกรมเมอร์ยังสามารถรักษาความต่อเนื่องของผู้บริโภคและช่วยดึงดูดผู้ชมในขณะที่รักษาโมเมนตัมของแบรนด์ไว้ได้ และบางทีอาจ สร้าง มูลค่าเพิ่มได้ด้วยการคิดนอกกรอบโทษของโรคระบาด เมื่อ NASCAR ย้ายซีรีส์จากทางเท้าที่ระเหยด้วยน้ำมันเบนซินมาเป็นประสบการณ์เสมือนจริง พวกเขาดึงดูดผู้มีความสามารถให้กลับมาจากการเกษียณอายุและขับเคลื่อนทั้งเรตติ้งและกระแสตอบรับทางโซเชียลอย่างแท้จริง พวกเขายังเปิดเผยให้แฟนๆ ใหม่ได้รู้จักทั้งกีฬาและแบรนด์จำนวนมหาศาลที่มากับกีฬาด้วย
ในขณะที่ผู้บริโภคเริ่มคุ้นเคยกับภาวะปกติแบบใหม่ ซึ่งอาจมีการเปลี่ยนแปลงนิยามไปหลังการระบาดใหญ่สิ้นสุดลง เจ้าของสื่อและผู้ทำการตลาดก็ต้องเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย และนั่นหมายถึงการใช้ข้อมูลที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อค้นหาและเชื่อมต่อกับผู้บริโภคเหล่านี้ ไม่ว่าสถานการณ์จะเป็นอย่างไร พวกเขาอยู่ที่ไหน หรือรับชมเนื้อหาบนอุปกรณ์ใด
