ผู้โฆษณาแบรนด์ต้องพิจารณาหลายสิ่งหลายอย่างเมื่อวางแผนกลยุทธ์และค้นหาช่องทางและแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคใช้อย่างแพร่หลายมากขึ้นเรื่อยๆ แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะสามารถใช้ข้อมูลเพื่อแจ้งข้อความ ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีการตลาดสมัยใหม่เพื่อปรับปรุงการกำหนดเป้าหมาย และวัดการมีส่วนร่วมเพื่อประเมินประสิทธิภาพ แต่ยังมีด้านหนึ่งของการตลาดที่เทคโนโลยีสมัยใหม่ไม่สามารถช่วยได้ นั่นคือความไว้วางใจของผู้บริโภค
การโฆษณาถือเป็นส่วนสำคัญของอุตสาหกรรมสื่อ แต่ผู้ทำการตลาดทราบดีว่าการสร้างกระแสตอบรับและประสิทธิผลนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย นอกจากจะต้องคิดถึงความท้าทายต่างๆ เช่น การเติบโตของแบรนด์และการหลีกเลี่ยงโฆษณาแล้ว ผู้ทำการตลาดยังต้องให้ความสำคัญกับการสร้างความไว้วางใจกับผู้บริโภคมากขึ้นอีกด้วย จาก ผลการศึกษา Trust in Advertising ประจำปี 2021 ของ Nielsen พบว่านี่คือจุดที่แบรนด์ต่างๆ โดยเฉพาะแบรนด์ในอเมริกาเหนือและยุโรปต้องปรับปรุง
ทั่วโลก ความไว้วางใจในโฆษณาอยู่ในระดับต่ำที่สุดในอเมริกาเหนือและยุโรป ซึ่งต่ำกว่าในแอฟริกา ตะวันออกกลาง และละตินอเมริกาถึง 20% ในเอเชียแปซิฟิก ความไว้วางใจมีน้อยกว่าในตะวันออกกลางและละตินอเมริกา แต่สูงกว่าในอเมริกาเหนือ ที่สำคัญ การขาดความไว้วางใจหมายถึงการขาดการดำเนินการเมื่อผู้บริโภคพบเห็นโฆษณา และการขาดการดำเนินการอาจกลายเป็นความไม่ชอบได้อย่างรวดเร็ว หากแบรนด์พยายามเข้าถึงผู้บริโภคที่ไม่ไว้วางใจซ้ำแล้วซ้ำเล่า
แบรนด์ควรทำอย่างไร? ขั้นตอนที่ 1 ให้ผู้บริโภคมาเป็นอันดับแรกในทุกกลยุทธ์ แผนงาน และการดำเนินการ การดำเนินการนี้จะช่วยให้ช่องทางที่เชื่อถือได้มากที่สุด (การบอกต่อ) ได้รับความนิยมจากแบรนด์ จากการสำรวจความไว้วางใจในโฆษณา พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามทั่วโลก 88% เชื่อถือคำแนะนำจากบุคคลที่พวกเขารู้จักมากกว่าช่องทางอื่นๆ นอกจากนี้ ผู้คนอีก 50% เชื่อถือคำแนะนำมากกว่าช่องทางที่มีอันดับต่ำกว่า เช่น โฆษณาแบนเนอร์ออนไลน์ โฆษณาบนมือถือ ข้อความ SMS และโฆษณา SEO
สำหรับขั้นตอนที่ 2 แบรนด์ต่างๆ ควรพิจารณาช่องทางและแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคเปิดใจและยอมรับโฆษณา แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่ควรละทิ้งกลยุทธ์โฆษณาแบบเดิม แต่แบรนด์ต่างๆ ก็ต้องเน้นที่ว่าจะหาผลตอบแทนสูงสุดจากความพยายามของตนได้ที่ไหนและอย่างไร ด้านล่างนี้เป็นแนวคิดสามประการ
ผู้บริโภคมีความยินดีที่จะรวมแบรนด์เข้ากับโปรแกรม SVOD
จาก การสำรวจโฆษณาแบบกำหนดเอง ที่ Nielsen จัดทำขึ้นเมื่อต้นปีนี้ เราพบว่าผู้ใช้บริการสตรีมวิดีโอ 66% ในกลุ่มอายุ 35-49 ปี และ 62% ในกลุ่มอายุ 18-34 ปี กล่าวว่าพวกเขาสังเกตเห็นว่าแบรนด์ต่างๆ ถูกใช้โดยตัวละครในเนื้อหาสตรีมที่พวกเขารับชม ที่สำคัญ ผู้บริโภค 52% ในกลุ่มอายุ 35-49 ปี และ 49% ในกลุ่มอายุ 18-34 ปี กล่าวว่าพวกเขาได้รับอิทธิพลให้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่เห็นว่าใช้ในเนื้อหาสตรีมวิดีโอ
การจดจำแบรนด์มีสูงในโฆษณาแบบพอตแคสต์
การโฆษณาผ่านพอดแคสต์ โดยเฉพาะเมื่ออ่านโดยผู้จัดรายการ จะทำให้จดจำแบรนด์ได้ดีกว่ารูปแบบโฆษณาแบบเดิมๆ ตัวอย่างเช่น โซลูชัน Podcast Ad Effectiveness (PAE) ของ Nielsen พบว่าโฆษณาผ่านพอดแคสต์ทำให้จดจำแบรนด์ได้ 71% ซึ่งทำให้ผู้บริโภคสนใจ มีความตั้งใจที่จะซื้อ และมีความตั้งใจที่จะแนะนำสินค้าในระดับสูง
โฆษณาที่ยาวกว่า (60 วินาทีขึ้นไป) จะทำให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลเพิ่มขึ้นอีก เมื่อต้องค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแบรนด์ โฆษณาที่ยาวกว่าจะมีประสิทธิภาพมากกว่าโฆษณาที่สั้นกว่าเกือบ 70% ในหมวดหมู่นี้ คะแนนสำหรับความตั้งใจในการซื้อและความตั้งใจในการแนะนำนั้นสูงกว่าโฆษณาที่สั้นกว่าถึง 40% สุดท้าย โฆษณาที่ยาวกว่าไม่เพียงแต่สร้างการมีส่วนร่วมที่แข็งแกร่งขึ้นเท่านั้น แต่ยังช่วยกระตุ้นให้เกิดการจดจำแบรนด์อีกด้วย โดยผู้ฟังเกือบสามในสี่ส่วนสามารถจดจำแบรนด์ได้หลังจากได้ยินโฆษณาที่ยาวกว่า
การสนับสนุนกีฬาอีสปอร์ตไม่ได้มีแค่เครื่องดื่มชูกำลังเท่านั้น
ประสบการณ์การเล่นเกมที่ดื่มด่ำเป็นโอกาสที่เติบโตสำหรับแบรนด์ต่างๆ รวมถึงแบรนด์ที่ไม่ได้มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับวัฒนธรรมวิดีโอเกม ตัวอย่างเช่น Mastercard เป็นแบรนด์ที่ไม่ค่อยมีใครเชื่อมโยงกับกีฬาอีสปอร์ต แต่กลับ พบว่ามีข้อดีอย่างเห็นได้ชัด ในวงการนี้ นอกจากจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างจากลูกค้ากลุ่มเดิมแล้ว การที่ Mastercard ผนวกเข้ากับซีรีส์ League of Legends Championship (LCS) ของ Riot Games ยังช่วยให้ผู้เล่นสามารถเก็บบัตรของตนไว้ในไฟล์และใช้เพื่อการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในเกมได้อีกด้วย
การวิจัยกีฬาของ Nielsen ล่าสุดเน้นย้ำว่าทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการสนับสนุนกีฬาอีสปอร์ตส่วนใหญ่เป็นไปในทางบวก นอกจากนี้ แฟนกีฬาอีสปอร์ต 87% สามารถจำผู้สนับสนุนอย่างน้อยหนึ่งรายในกีฬาอีสปอร์ตได้
วิธีการ
ข้อมูลเชิงลึกในบทความนี้ได้มาจากแหล่งต่อไปนี้:
- ผลสำรวจความเชื่อมั่นในโฆษณาประจำปี 2021 ของ Nielsen จัดทำขึ้นทั่วโลกในเดือนกันยายน 2021 และประกอบด้วยคำตอบจากแบบสำรวจออนไลน์จากผู้บริโภคกว่า 40,000 รายในละตินอเมริกา อเมริกาเหนือ ยุโรป ตะวันออกกลางและแอฟริกาเหนือ และเอเชียแปซิฟิก ผู้ตอบแบบสำรวจเป็นผู้ชายและผู้หญิง และครอบคลุมทุกเจเนอเรชันหลัก ได้แก่ เจเนอเรชัน Z เจเนอเรชันมิลเลนเนียล เจเนอเรชัน X เจเนอเรชันเบบี้บูมเมอร์ และเจเนอเรชันเงียบ
- รายงาน Nielsen Total Audience ประจำเดือนมีนาคม 2021
- ข้อมูลเชิงลึกของแฟน ๆ Nielsen
- โซลูชันประสิทธิภาพโฆษณาของ Nielsen Podcast
