นอกเหนือจากการทดสอบแบรนด์ต่างๆ ที่เหนือกว่าที่คาดไว้แล้ว ในช่วงปีครึ่งที่ผ่านมายังแสดงให้เห็นถึงการขึ้นๆ ลงๆ อย่างรุนแรงที่บางครั้งเกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงของอุปทานและอุปสงค์อย่างรุนแรง สำหรับอุตสาหกรรมยานยนต์ ยอดขายที่ฟื้นตัวในปีนี้ถือเป็นข่าวดี แต่ความต้องการความคล่องตัวในหมู่ผู้บริโภคในปีที่แล้วทำให้ผู้ผลิตยานยนต์ต้องพยายามค้นหาเซมิคอนดักเตอร์ที่หายากมากขึ้นเรื่อยๆ ที่จำเป็นต่อการผลิตสายการผลิตให้สมบูรณ์ ดังนั้น เมื่อพิจารณาจากอุปทานที่ลดลง ผู้ผลิตยานยนต์และหน่วยงานต่างๆ จะต้องเน้นไปที่ความพยายามสร้างการรับรู้แบรนด์เป็นหลัก เพื่อให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์นั้นๆ อยู่เสมอ จนกว่าพวกเขาจะสามารถใช้ประโยชน์จากความพยายามในการแปลงสภาพในระยะสั้นได้ดีขึ้น
หลังจากที่ผู้บริโภคต้องอยู่แต่ในบ้านและอยู่บ้านเป็นเวลานานในปีที่แล้ว ความต้องการรถยนต์ส่วนบุคคลก็กลับมาอย่างรวดเร็วในช่วงครึ่งหลังของปี 2020 และต่อเนื่องไปจนถึงปีนี้ โดยสำนักวิเคราะห์เศรษฐกิจของสหรัฐฯ รายงานยอดขายรถยนต์ อยู่ที่ 365,000 และ 356,000 คันในเดือนมีนาคมและเมษายน ตามลำดับ เพิ่มขึ้นจาก 264,000 และ 166,000 คันในช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน แต่ปัญหาการขาดแคลนชิปเริ่มส่งผลกระทบต่อการผลิตในช่วงกลางปี ซึ่งหมายความว่าการเพิ่มขึ้นของยอดขายรถยนต์ใหม่ลดลงและจะยังคงซบเซาต่อไปจนกว่าอุปทานชิปจะกลับมาเป็นปกติและระดับสินค้าคงคลังของตัวแทนจำหน่ายสามารถกลับมาเป็นปกติได้ บริษัทวิจัย IHS Markit คาดว่าการผลิตรถยนต์ จะเริ่มฟื้นตัวในช่วงปลายปีนี้ แต่คาดว่าปัญหาการขาดแคลนจะส่งผลให้สูญเสียผลผลิตของอุตสาหกรรมรถยนต์ 182 พันล้านดอลลาร์
การขาดแคลนอุปทานที่อุตสาหกรรมยานยนต์ต้องเผชิญตลอดช่วงครึ่งหลังของปีหรืออาจจะนานกว่านั้น อาจส่งผลให้แบรนด์ต่างๆ ตัดสินใจลดค่าใช้จ่ายด้านการตลาดลงได้ เนื่องจากยอดขายในระยะใกล้จะสะท้อนถึงสินค้าคงคลังที่ลดลง เราทราบดีว่าความไม่แน่นอนของตลาดมักส่งผลให้ต้องลดค่าใช้จ่ายด้านการตลาดลง แต่เราก็ทราบเช่นกันว่าแบรนด์ที่ดำเนินการดังกล่าวจะต้องจ่ายราคาในระยะยาว
โดยเฉลี่ยแล้วต้องใช้เวลา สามถึงห้าปีในการฟื้นคืนทุน ที่สูญเสียไปเนื่องจากการโฆษณาที่หยุดชะงัก และรายได้ในระยะยาวอาจลดลง 2% สำหรับทุกไตรมาสที่แบรนด์หยุดโฆษณา แคมเปญสร้างแบรนด์และสร้างความตระหนักรู้มีความสำคัญ อย่างยิ่งต่อความสำเร็จในระยะยาว และแม้ว่านักการตลาดหลายคนอาจไม่รวมความพยายามสร้างแบรนด์ไว้ในการอภิปรายเกี่ยวกับผลกระทบต่อยอดขาย แต่ข้อมูลของ Nielsen เผยให้เห็นว่าการตลาดในระยะยาวมีส่วนสนับสนุนการเติบโตของยอดขายอย่างไร ที่สำคัญ ฐานประสบการณ์ของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าโดยเฉลี่ยแล้ว การเพิ่มขึ้น 1 จุดในตัวชี้วัดแบรนด์ เช่น การรับรู้และการพิจารณา จะผลักดันการเติบโตของยอดขาย 0.5% ในสินค้าบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ใช่สำหรับผู้บริโภค
เนื่องจากระยะเวลาที่นานขึ้นระหว่างการซื้อรถยนต์ส่วนใหญ่ นักการตลาดรถยนต์ที่ชาญฉลาดจึงมีความเชี่ยวชาญในการพัฒนาความพยายามสร้างแบรนด์ในระยะยาว ดังนั้น ในแง่นั้น การเปลี่ยนแปลงสำหรับนักการตลาดท่ามกลางการขาดแคลนอุปทานในปัจจุบันอาจส่งผลกระทบต่อการส่งข้อความและช่องทางมากกว่ากลยุทธ์
การใส่ใจต่อตัวชี้วัดในช่องทางบนต้องอาศัยความสอดคล้องกันระหว่างข้อความและช่องทาง และสิ่งนี้เป็นจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับความพยายามสร้างแบรนด์ เพื่อเป็นตัวอย่าง มาดูผลกระทบของกลยุทธ์การตลาดโดยใช้ข้อความสำหรับแบรนด์รถยนต์รายใหญ่ เมื่อเราวัดผลกระทบทั้งในระยะสั้นและระยะยาว เราพบว่า:
- การส่งข้อความในระดับช่องทางล่างมีผลกระทบในระยะสั้นที่สูงกว่าการส่งข้อความในระดับช่องทางบน แต่ไม่ได้มอบคุณค่าเพิ่มเติมมากนักในระยะยาว
- การส่งข้อความในช่องทางบนให้ผลลัพธ์ในระยะสั้นที่ต่ำกว่าเล็กน้อย แต่ให้มูลค่าเพิ่มที่มีความหมายในระยะยาว
เมื่อเราพิจารณาตัวอย่างผ่านเลนส์ของช่องทางเฉพาะ ผลลัพธ์ที่ได้จะชัดเจนยิ่งขึ้นไปอีก ด้วยการส่งข้อความผ่านช่องทางบน วิดีโอ และสื่อออฟไลน์มีประสิทธิภาพมากในการขับเคลื่อนยอดขายในระยะสั้นและระยะยาว ด้วยการส่งข้อความผ่านช่องทางล่าง สื่อที่ไม่ใช่สื่อวิดีโอและออนไลน์มีประสิทธิภาพในการขับเคลื่อนยอดขายในระยะสั้นมากกว่าในการขับเคลื่อนยอดขายในระยะยาว ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดด้านรถยนต์จึงควรพิจารณาเปลี่ยนงบประมาณให้มากขึ้นสำหรับแคมเปญแบรนด์วิดีโอในระยะสั้น
เมื่อพิจารณาถึงการหยุดชะงักครั้งใหญ่ในช่วงปลายไตรมาสแรกของปี 2020 คาดว่าการใช้จ่ายโฆษณาในอุตสาหกรรมรถยนต์ของสหรัฐฯ จะลดต่ำลงอย่างมาก อย่างไรก็ตาม หลังจากแตะจุดต่ำสุดเพียงหนึ่งเดือนหลังจากที่ COVID-19 บังคับให้ประเทศต้องล็อกดาวน์ การใช้จ่ายโฆษณาก็เริ่มฟื้นตัวขึ้น แม้ว่าจะเป็นเพียงการเพิ่มขึ้นเล็กน้อยก็ตาม ในเดือนกันยายน นักการตลาดใช้จ่ายในระดับเดียวกับระดับเดือนมกราคม 2020 และการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นจนเกิน 1 พันล้านดอลลาร์ภายในสิ้นปี ตามข้อมูลจาก Nielsen Ad Intel
การเพิ่มขึ้นของค่าใช้จ่ายโฆษณาในช่วงปลายปี 2020 สอดคล้องกับ แนวโน้มการซื้อรถยนต์ตามฤดูกาล รวมถึงความรู้สึกของผู้บริโภคเกี่ยวกับการระบาดที่เพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม เราทราบดีว่าสินค้าคงคลังของรถยนต์มีจำนวนน้อย ซึ่งน่าจะขัดขวางแนวโน้มการซื้อรถยนต์แบบเดิมในฤดูใบไม้ร่วงนี้ นั่นคือจุดที่แคมเปญสร้างการรับรู้แบรนด์จะต้องดำเนินการกับผู้ผลิตและตัวแทนจำหน่ายจนกว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ อย่างไรก็ตาม ค่าใช้จ่ายโฆษณาโดยรวมไม่ได้สะท้อนถึงความพยายามที่เพิ่มมากขึ้นเพื่อให้ผู้บริโภคนึกถึงรถยนต์เป็นอันดับแรก เนื่องจากค่าใช้จ่ายโฆษณาของอุตสาหกรรมรถยนต์ทั้งหมดในเดือนพฤษภาคม 2021 มีมูลค่ามากกว่าครึ่งหนึ่งเล็กน้อยเมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายของแบรนด์ในเดือนพฤษภาคม 2019
แม้ว่าแบรนด์รถยนต์โดยทั่วไปจะไม่ค่อยลงโฆษณาในเดือนพฤษภาคม แต่ก็มีความเสี่ยงที่แบรนด์จะไม่สนใจ เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ จะไม่มีสินค้าประจำฤดูใบไม้ร่วงตามปกติ ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ ควรมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องจนกว่าสินค้าจะกลับสู่ภาวะปกติ เมื่อพิจารณาในระดับที่ละเอียดกว่า การใช้จ่ายโฆษณาตามแบรนด์ยังคงต่ำกว่าระดับในปี 2019 แต่บริษัทบางแห่งได้เพิ่มการใช้จ่ายจากปีที่แล้วมากกว่าบริษัทอื่นๆ ตัวอย่างเช่น ในเดือนมีนาคม 2021 บริษัท Nissan Motor Co. ใช้จ่ายด้านโฆษณาประมาณ 90% เท่ากับที่ทำในเดือนมีนาคม 2019 และในเดือนพฤษภาคมของปีนี้ บริษัท Stellantis ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์รถยนต์มากมาย เช่น Chrysler, Jeep, Dodge, RAM, Alfa Romeo และ Fiat ใช้จ่ายมากกว่าที่เคยทำในเดือนพฤษภาคม 2019
ไม่มีช่วงเวลาใดดีที่จะหยุดโฆษณา แต่สภาพตลาดในปัจจุบันทำให้ความเสี่ยงเพิ่มสูงขึ้นอย่างมาก และเมื่อพิจารณาถึงปัญหาด้านอุปทานแล้ว ถือเป็นเวลาที่ดีที่จะจำไว้ว่ากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในระยะยาวมีผลต่อยอดขาย และในปัจจุบัน การที่ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์นั้นๆ อยู่เสมออาจเป็นปัจจัยสำคัญเมื่อยอดขายรถยนต์ในอนาคตตกอยู่ในความเสี่ยง ข้อมูลจาก Nielsen แสดงให้เห็นว่าการตลาดคิดเป็น 10%-35% ของมูลค่าแบรนด์ ซึ่งถือเป็นข้อมูลเชิงลึกที่ดีสำหรับนักการตลาดด้านรถยนต์ในปัจจุบัน รวมถึงเมื่อห่วงโซ่อุปทานเริ่มกลับสู่ภาวะปกติ
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ โปรดดาวน์โหลด เอกสารข้อมูล Brand Resonance ล่าสุดของ เรา
