ในการวัดผลกลุ่มผู้ชมทีวี คุณต้องมีองค์ประกอบหลักสามอย่าง ได้แก่ แหล่งข้อมูล (การผสมผสานระหว่าง แผงข้อมูล และ ข้อมูลขนาดใหญ่ ที่สามารถแสดงกลุ่มผู้ชมได้อย่างเหมาะสม) เทคโนโลยี (เพื่อรวบรวมและระบุข้อมูลการรับชมได้อย่างถูกต้อง) และเมตริก (เพื่อให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่ายเข้าใจข้อมูลการรับชมนั้น)
บทความนี้มุ่งเน้นไปที่ส่วนผสมสองอย่างสุดท้าย: อุตสาหกรรมใช้เทคโนโลยีเฉพาะใดในการรวบรวมข้อมูลการรับชม และบริษัทสื่อและผู้โฆษณาใช้มาตรวัดใดในการดำเนินธุรกิจ?
ก่อนอื่น เรามาดูหลักการสำคัญบางประการของการวัดทีวีกันก่อน
หลักการวัดผลโทรทัศน์สมัยใหม่

การวัดระดับบุคคล:
การตรวจจับ สิ่งที่ ผู้คนกำลังรับชมและ ใคร กำลังรับชมนั้นเป็นเรื่องที่แยกจากกัน แบรนด์ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคแต่ละราย ไม่ใช่ครัวเรือน และบริษัทสื่อก็ต้องการปรับแต่งข้อเสนอของตนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลเช่นกัน แม้ว่าการรวบรวมข้อมูลบิ๊กดาต้า 1 จะทำงานโดยอัตโนมัติอย่างลึกซึ้ง แต่ก็มีข้อเสีย เช่น ไม่สามารถลงทะเบียนได้ว่าใครอยู่หน้าจอ นั่นเป็นหนึ่งในเหตุผลหลักที่การรวมบิ๊กดาต้าเข้ากับข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างบุคคลจึงกลายเป็นสิ่งสำคัญในอุตสาหกรรม 2
สื่อตามเหตุการณ์:
ในโลกของทีวีเชิงเส้นล้วนๆ ผู้ชมมักจะรับชมตามตารางเวลาที่กำหนดไว้ บริษัทสื่อต่างๆ จะจัดตารางรายการและขายโฆษณาตามผู้ชมที่คาดว่าจะมาในช่วงเวลาดังกล่าวเท่านั้น ปัจจุบัน ผู้ชมรับชมตามเวลาของตนเอง และด้วยการเพิ่มขึ้นของทั้งช่องรายการแบบออนดีมานด์และช่องรายการแบบฟรีพร้อมโฆษณา (FAST) แนวคิดในการรับชมตามตารางเวลาจึงเริ่มมีการพัฒนา
เทคโนโลยีที่มองไม่เห็น:
ที่ Nielsen เราพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อเข้ารหัสลายน้ำที่ไม่ได้ยิน 3 ลงในสัญญาณเสียงของผู้แพร่ภาพโทรทัศน์และถอดรหัสสัญญาณเหล่านี้ในบ้านแผงควบคุมของเรา ไม่ว่าจะถ่ายทอดสดหรือเลื่อนเวลา และสำหรับกรณีที่ไม่สามารถตรวจจับลายน้ำได้ เราได้รวมซอฟต์แวร์ไว้ในมิเตอร์ของเรา ซึ่งสามารถสร้าง "ลายนิ้วมือ" เสียงได้ทันทีเพื่อเปรียบเทียบกับไลบรารีอ้างอิง เราได้ปรับปรุงเทคโนโลยีเหล่านี้มาโดยตลอด แต่เทคโนโลยีเหล่านี้ยังคงเป็นกระดูกสันหลังของโครงสร้างพื้นฐานการวัดของเราในปัจจุบัน ในความเป็นจริง เราได้อัปเกรดทั้งความสามารถในการใส่ลายน้ำและลายนิ้วมือเพื่อเพิ่มความถี่ในการตรวจจับโฆษณาและเริ่มรายงานเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาสั้น ๆ

นับจำนวนผู้ชมทุกคน
เพื่อกำหนดผู้ชมให้เหมาะสม เราใช้สิ่งที่เรียกว่า " เครื่องวัดจำนวนคน " ภายในแผงควบคุมของเรา ซึ่งสามารถอยู่ในรูปแบบอุปกรณ์รับสัญญาณพร้อมรีโมตคอนโทรลหรืออุปกรณ์สวมใส่ เช่น คลิป จี้ หรือสายรัดข้อมือ เครื่องวัดจำนวนคนเครื่องแรกของเรามีมาตั้งแต่ปี 1987 และเทคโนโลยีนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมที่เน้นที่บุคคลเป็นหลัก ไม่ใช่ครัวเรือน
ประโยชน์ของการมีข้อมูลผู้ชมรายบุคคลที่มีคุณภาพสูงนั้นมีสองประการ ได้แก่ ช่วยให้สามารถประมาณค่าผู้ชมตามกลุ่มประชากร 4 และช่วยให้เราประมาณการการรับชมร่วมกันในชุดข้อมูลขนาดใหญ่ได้
การใช้ข้อมูลผู้ชมสองแบบที่แตกต่างกัน
ตอนนี้เราได้ตรวจสอบเทคโนโลยีสำคัญๆ บางส่วนที่ใช้ในการบันทึก รายการ ดูทีวี แล้ว เราจะทำอะไรกับมัน?
มีผู้ใช้หลักสองรายสำหรับข้อมูลดังกล่าว: ผู้ซื้อสื่อ (เช่น เอเจนซี่และผู้โฆษณา) และผู้ขายสื่อ (เช่น ผู้จัดพิมพ์และแพลตฟอร์ม) โดยกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่มจะดูการวัดผลทีวีจากมุมที่แตกต่างกันเล็กน้อย

สำหรับบริษัทสื่อ การวัดความสำเร็จของรายการทีวีและการกำหนดราคาสินค้าถือเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จที่โดดเด่นที่สุด เรตติ้งเป็นคำพ้องความหมายกับชื่อบริษัทของเรา และส่วนสำคัญที่ทำให้เรตติ้งได้รับความนิยมคือความเรียบง่าย เรตติ้งเป็นเพียงเปอร์เซ็นต์ของประชากร (ที่เป็นเจ้าของทีวี) ที่ดูรายการหรือโฆษณารายการใดรายการหนึ่ง มีหลายรูปแบบ เรตติ้งอาจอิงจากการรับชมสดเท่านั้น ถ่ายทอดสด + การเล่นในวันเดียวกัน ถ่ายทอดสด + 3 วัน ถ่ายทอดสด + 7 วัน หรือแม้กระทั่งถ่ายทอดสด + 35 วัน นอกจากนี้ยังมีเรตติ้งสำหรับครัวเรือนและกลุ่มประชากรเฉพาะอีกด้วย
ตัวเลขเหล่านี้ส่วนใหญ่ถูกตีพิมพ์ทุกวันโดยสื่อการค้า และเราเองก็ตีพิมพ์ อันดับสูงสุดสองสามอันดับ ทุกสัปดาห์ ด้วยผู้คนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่รับชมเนื้อหาทางทีวีในบ้านที่เน้นการสตรีมเป็นหลัก 5 เรากำลังเริ่มประเมินความสำเร็จในแง่ของจำนวน การแสดงผล เพื่อรองรับแพลตฟอร์มการรับชมที่เป็นไปได้ทั้งหมด 6
สำหรับแบรนด์และเอเจนซี่สื่อ เป้าหมายคือการเข้าถึงผู้ชมจำนวนหนึ่งภายในกลุ่มประชากรเฉพาะ โดยใช้สื่อสร้างสรรค์ที่เหมาะสมและความถี่ที่เหมาะสมเพื่อกระตุ้นความสนใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการของตน การควบคุมความถี่ไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อแคมเปญดำเนินไปบนแพลตฟอร์มต่างๆ และผู้โฆษณาทางทีวีมักจะซื้อคะแนนรวม (GRP) ซึ่งการเข้าถึงและความถี่จะคูณกัน แต่ความถี่ยังคงไม่สามารถควบคุมได้สำหรับผู้ชมแต่ละคน อย่างไรก็ตาม ในท้ายที่สุด ผู้โฆษณาจะกังวลมากที่สุดกับจำนวนการแสดงผลโฆษณา โปรแกรม เครือข่าย และแพลตฟอร์มเป็นเครื่องมือในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด
ในขณะที่บริษัทสื่อมีแรงจูงใจในการกำหนดจำนวนผู้ชมทีวีอย่างกว้างๆ ผู้โฆษณามีแรงจูงใจในการกำหนดจำนวนผู้ชมอย่างแคบๆ และจ่ายเงินเฉพาะจำนวนการแสดงผลที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แล้วพวกเขาจะพบกันตรงกลางได้อย่างไร
สถานะการวัดปัจจุบันและอนาคต
ในการทำธุรกรรมในปัจจุบัน ผู้ซื้อและผู้ขายสื่อจะต้องอาศัยเรตติ้งเฉลี่ยของโฆษณาแต่ละรายการ ซึ่งวัดจำนวนผู้ชมเฉลี่ยของโฆษณาทั้งหมดที่ออกอากาศในรายการ เมตริกที่ใช้กันอย่างแพร่หลายที่สุดคือ "C3" โดยจะคำนึงถึงการถ่ายทอดสดทั้งหมดและการเล่นซ้ำรายการเป็นเวลา 3 วัน โดยทั่วไปจะพิจารณาจากผู้ใหญ่ที่มีอายุระหว่าง 18 ถึง 49 ปี (ถือเป็นกลุ่มผู้ซื้อหลัก) แต่บางครั้งก็พิจารณาจากกลุ่มตัวอย่างหลักอื่นๆ ด้วย เมตริกที่คล้ายกัน (C7) สามารถใช้ได้เมื่อเห็นว่าการเล่นซ้ำ 7 วันเป็นเวลาที่เหมาะสมกว่า
มีการพัฒนาที่สำคัญสองประการที่กำลังดำเนินการอยู่ ประการหนึ่งเกี่ยวข้องกับแหล่งที่มาของข้อมูล และอีกประการหนึ่งเกี่ยวกับวิธีการคำนวณเมตริกเหล่านั้น
แหล่งข้อมูลใหม่:
อุตสาหกรรมกำลังอยู่ในระหว่างการเปลี่ยนผ่านไปสู่รูปแบบการวัดผลแบบแผงข้อมูล + ข้อมูลขนาดใหญ่ โดยที่ขนาดของชุดข้อมูลขนาดใหญ่สมัยใหม่ถูกนำมาใช้เพื่อเพิ่มการครอบคลุมของโปรแกรม และข้อมูลแผงข้อมูลจะถูกใช้เพื่อเติมช่องว่างและจำลองพฤติกรรมประชากรศาสตร์ ในเดือนกันยายน 2023 Nielsen ได้เปิดตัวการจัดอันดับ C3 และ C7 พร้อมข้อมูลขนาดใหญ่สำหรับการซื้อและการขาย เราจะยังคงผลิตสิ่งนี้ควบคู่ไปกับการวัดผลแบบแผงข้อมูลเท่านั้นของเรา
วิธีการใหม่ในการวัดผลโฆษณา:
เครื่องวัด Nielsen ได้รับการอัปเดตเพื่อตรวจจับรหัสลายน้ำในระดับนาทีต่อนาที ซึ่งหมายความว่าเราสามารถเริ่มให้เครดิตโฆษณาแต่ละรายการด้วยคะแนนของตัวเองแทนได้ แม้ว่าโฆษณาจะมีระยะเวลา 15 วินาทีหรือน้อยกว่าก็ตาม ในที่สุดแล้ว สิ่งนี้จะช่วยให้ภาคอุตสาหกรรมทำธุรกรรมได้อย่างยืดหยุ่นและมีรายละเอียดมากขึ้น
การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะต้องมีการวางแผนอย่างรอบคอบและการทดสอบอย่างต่อเนื่อง แต่การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะทำให้การวัดผลทีวีใกล้เคียงกับการวัดผลโฆษณาดิจิทัลในปัจจุบันมากขึ้น โดยบริษัทสื่อสามารถให้ความสำคัญกับตำแหน่งแพ็คเกจโฆษณาที่มีประสิทธิผล และผู้โฆษณาสามารถวัดผลประสิทธิภาพของโฆษณาแต่ละรายการได้ และสุดท้ายก็สามารถจัดการค่าใช้จ่ายด้านสื่อได้ดีขึ้น
นีลเส็น Need to Know ทบทวนหลักพื้นฐานของการวัดผลผู้ชมและไขความลึกลับของหัวข้อที่ร้อนแรงที่สุดในอุตสาหกรรมสื่อ
หมายเหตุ
1. ข้อมูลเส้นทางการกลับ (RPD) จากกล่องรับสัญญาณโทรทัศน์ และข้อมูลการจดจำเนื้อหาอัตโนมัติ (ACR) จากสมาร์ททีวี ดูข้อมูลเพิ่มเติมในหัวข้อ Need to know – the pros and cons of big data in audience measurement
2 หากต้องการทราบรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับคำมั่นสัญญาของการวัดแผงข้อมูล + ข้อมูลขนาดใหญ่ โปรดอ่าน ต้องการทราบว่าแผงข้อมูลคืออะไร และเหตุใดจึงสำคัญ
3 ลายน้ำคือรหัสต้นฉบับที่ฝังอยู่ในเนื้อหา
4 ตรวจสอบข่าวทีวี: Nielsen ยังคงเป็นสกุลเงินของวงการทีวี (10 พฤษภาคม 2023)
5 Nielsen: การเชื่อมต่อเป็นแรงผลักดันให้ชาวอเมริกันมีส่วนร่วมกับทีวี (2023)
6 Broadcasting & Cable : Impressions 2.0: the great equalizer (8 ก.พ. 2565)