กรณีศึกษา
การพัฒนาการวัดผลกิจกรรมกีฬา
World Athletics และ Nielsen ร่วมกันสร้างเมืองเจ้าภาพเพื่อความสำเร็จได้อย่างไร
การแนะนำ
เข้าใจถึงคุณค่าของการเป็นเจ้าภาพจัดงานกีฬา
Nielsen ได้ทำงานร่วมกับ World Athletics ซึ่งเป็นหน่วยงานกำกับดูแลกีฬาระดับนานาชาติ ในการวัดผลใหม่ที่ให้ข้อมูลเชิงลึกยิ่งขึ้นเกี่ยวกับการเป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขันกรีฑาชิงแชมป์โลกในปี 2022 และ 2023
วัตถุประสงค์
ประเมินผลลัพธ์เชิงบวก
เนื่องจาก World Athletics ต้องการแสดงให้เห็นถึงคุณค่าอันกว้างขวางของการเป็นเจ้าภาพจัดงานต่างๆ องค์กรจึงหันไปพึ่ง Nielsen ซึ่งเป็นบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านข้อมูลเชิงลึก ข้อมูล และการวิเคราะห์ โดยกรอบการประเมินผลกระทบต่องาน (EIA) ของ Nielsen จะนำการวัดผลใหม่ๆ มาใช้เพื่อให้ได้ภาพรวมที่ครอบคลุมมากขึ้นเกี่ยวกับผลลัพธ์เชิงบวกที่งานสามารถมีให้กับเจ้าภาพได้
ท้าทาย
พิสูจน์การลงทุนในการเป็นเจ้าภาพจัดงานกีฬา
การจัดงานสำคัญๆ เช่น การแข่งขันกรีฑาชิงแชมป์โลกต้องอาศัยการสนับสนุนจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายฝ่าย ตั้งแต่หน่วยงานในท้องถิ่น สหพันธ์กีฬาแห่งชาติ ไปจนถึงผู้แพร่ภาพกระจายเสียงและพันธมิตรทางการค้า ทั้งหมดนี้มีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันนอกเหนือไปจากผลกระทบทางเศรษฐกิจ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างประโยชน์เชิงบวกต่อสังคม การส่งเสริมความยั่งยืน การสร้างมรดกเชิงบวก หรือการกระตุ้นการซื้อ นอกจากนี้ ยังมีแรงกดดันที่เพิ่มมากขึ้นในการจัดหาเงินทุนสำหรับงานต่างๆ การกำหนด KPI ที่ชัดเจนซึ่งสามารถวัดได้นั้นมีความสำคัญมากกว่าที่เคย โดยเจ้าภาพจำเป็นต้องสามารถพิสูจน์การลงทุน ปรับปรุงกลยุทธ์ ปรับปรุงการจัดงาน และสร้างมรดก
สารละลาย
การวัดผลความสำเร็จของกิจกรรม
กรอบงาน EIA ของ Nielsen ได้รับการพัฒนาขึ้นเพื่อวัดความสำเร็จของงานโดยพิจารณาจากเสาหลัก 5 ประการ ได้แก่ จำนวนผู้เข้าร่วม เศรษฐกิจ สื่อ สังคม และสิ่งแวดล้อม จากนั้นจึงจัดทำรายงานผลกระทบแบบองค์รวมซึ่งรวมถึงการประเมินอย่างละเอียดภายในแต่ละพื้นที่ โดยรวบรวมข้อมูลจากคณะกรรมการจัดงานในพื้นที่ (LOC) และผู้ถือสิทธิ์ สำรวจนักกีฬาและผู้ชม และนำข้อมูลมูลค่าสื่อของตนเองไปใช้
จากการศึกษาการแข่งขันกรีฑาชิงแชมป์โลกปี 2022 ในโอเรกอน กรอบงาน EIA ของ Nielsen พบว่าการแข่งขันดังกล่าวสร้างผลกระทบรวม 237 ล้านดอลลาร์สหรัฐใน 5 เสาหลัก ร่วมกับ LOC สหพันธ์กรีฑาโลกได้ระบุ "ชุมชน" เป็นพื้นที่ที่ต้องปรับปรุงสำหรับการแข่งขันกรีฑาชิงแชมป์โลกครั้งต่อไปในบูดาเปสต์ในปี 2023 และกำหนด KPI ที่ชัดเจน ซึ่งครอบคลุมถึงจำนวนผู้เข้าร่วม ผลกระทบทางสังคมและสิ่งแวดล้อม และการสร้างแรงบันดาลใจในการมีส่วนร่วม
ผลการค้นพบที่สำคัญ
404,000
การเข้าร่วม
การประชุมตอนเย็น 7 ครั้งจากทั้งหมด 9 ครั้งขายบัตรหมดในบูดาเปสต์ ส่งผลให้มีผู้เข้าร่วมงาน 404,000 คน เพิ่มขึ้นจาก 150,000 คนในโอเรกอน
$240,000
ผลกระทบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม
โครงการริเริ่มด้านสิ่งแวดล้อมที่นำมาใช้ในการแข่งขันชิงแชมป์โลกในปี 2023 ที่บูดาเปสต์ ส่งผลให้การปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ลดลง 1,700 ตัน หรือประหยัดเงินได้ 240,000 เหรียญสหรัฐ
77%
การมีส่วนร่วม
Nielsen พบว่าผู้ชม 77% ในงาน Budapest 2023 เห็นด้วยว่าพวกเขาได้รับแรงบันดาลใจให้เข้าร่วมงานกรีฑาบ่อยขึ้น ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 41% ที่รู้สึกแบบเดียวกันหลังจากได้ไปชม Oregon 2022
$408M
ผลกระทบต่อเหตุการณ์ทั้งหมด
งานบูดาเปสต์ในปี 2023 ก่อให้เกิดผลกระทบจากงานรวมมูลค่า 408 ล้านเหรียญสหรัฐฯ จาก 5 เสาหลักของ Nielsen ได้แก่ เศรษฐกิจ สื่อ สังคม สิ่งแวดล้อม และผู้เข้าร่วมงาน
ที่มา : Nielsen Event Impact Assessment: กรีฑาโลก 2022 และ 2023
มันทำงานอย่างไร
ด้วยเครือข่ายนักวิเคราะห์ที่ครอบคลุมทั่วโลก Nielsen สามารถเปลี่ยนชุดข้อมูลขนาดใหญ่ให้กลายเป็นข้อมูลเชิงลึกที่สามารถดำเนินการได้ ช่วยให้ลูกค้าเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญที่สุด ไม่ว่าจะเป็นกีฬา ลีก งานกิจกรรม หรือสถานที่ใดก็ตาม
Nielsen Sports ได้ทำงานร่วมกับ World Athletics ตั้งแต่ปี 2019 โดยวัดผลการแข่งขันต่างๆ รวมถึงการแข่งขันชิงแชมป์โลกในร่มและกลางแจ้ง การแข่งขันครอสคันทรีชิงแชมป์โลก การแข่งขันวิ่งถนน และการแข่งขันผลัด กรอบงาน EIA เป็นแบบโมดูลาร์และยืดหยุ่น ซึ่งหมายความว่าสามารถปรับลดขนาดให้เล็กลงสำหรับการแข่งขันขนาดเล็กและดำเนินการได้เต็มรูปแบบสำหรับการแข่งขันชิงแชมป์รายการใหญ่
บทสรุป
สาธิตคุณค่าของกิจกรรมกีฬาด้วยกรอบ EIA ของ Nielsen
กรอบการประเมินผลกระทบต่องานของ Nielsen ช่วยให้เมืองเจ้าภาพอย่าง Oregon และ Budapest สามารถแสดงให้เห็นถึงคุณค่าโดยรวมของการจัดงานได้ ขณะเดียวกันก็ให้แนวทางแก่ผู้เสนอราคาในอนาคตในการประเมินผลกระทบจากการเป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขันกรีฑาชิงแชมป์โลก โดยใช้การประเมินผลกระทบต่องานของ Nielsen จาก Oregon 2022 World Athletics จึงสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกเพิ่มเติมสำหรับ Budapest 2023 ได้
ผลการประเมินผลกระทบต่องานของ Nielsen ช่วยให้เราประเมินและพัฒนางานต่างๆ ของเราได้อย่างต่อเนื่อง กรอบการทำงานนี้ช่วยให้เราเข้าใจว่าอะไรได้ผลดี อะไรเป็นแรงผลักดันให้ประสบความสำเร็จ และด้านที่อาจต้องปรับปรุง เราได้ใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อช่วยระบุด้านที่สำคัญสำหรับการแข่งขันชิงแชมป์โลกครั้งต่อไปของเรา: โตเกียว 2025 แนวโน้มใหม่ที่เกิดขึ้นสำหรับกิจกรรมสำคัญอย่างหนึ่งคือการปรับปรุงความยั่งยืนของกิจกรรม และข้อมูล EIA ของ Nielsen ช่วยให้เราพิจารณาแนวทางในการลดปริมาณการปล่อยคาร์บอนให้ได้มากที่สุด
มาเรีย รามอส
ผู้อำนวยการฝ่ายแบรนด์และการตลาด
กรีฑาโลก
ต้องการพูดคุยกับทีมผู้เชี่ยวชาญของเราไหม?