การพัฒนาสื่อเพียงไม่กี่อย่างได้รับความสนใจมากเท่ากับเครือข่ายสื่อค้าปลีก (RMN) ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เครือข่ายสื่อค้าปลีกได้รับการขนานนามว่าเป็น คลื่นลูกที่สามของการโฆษณาดิจิทัล (รองจากการค้นหาและโซเชียลมีเดีย) เป็น เสมือนจอกศักดิ์สิทธิ์ของการโฆษณา และ เป็นอนาคตของสื่อทุกประเภท สื่อค้าปลีก นำเสนอข้อเสนอที่น่าดึงดูดใจแก่ผู้โฆษณา เพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้ดีขึ้นโดยใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งที่มีประสิทธิภาพ
ข้อเสนอนี้ถือเป็นข้อเสนอที่น่าสนใจที่นักการตลาดเลือกที่จะลงทุน ตามข้อมูลของ eMarketer การใช้จ่ายสื่อค้าปลีกจะสูงถึง 6 หมื่นล้านดอลลาร์ในสหรัฐอเมริกาในปีนี้และ 1 แสนล้านดอลลาร์ในปี 2028 แม้จะมีความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจในปัจจุบันและสภาพตลาดที่ยากลำบาก สื่อค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาคาดว่าจะเติบโตขึ้น 20% ในปี 2025 เมื่อเทียบกับ 4.3% สำหรับ ตลาดโฆษณาโดยรวม และ 3.7% (สูงสุด) สำหรับ การขายปลีก ใน รายงานการตลาดประจำปี 2025 ของเรา เราได้ถามนักการตลาดทั่วโลกเกี่ยวกับแผนการของพวกเขาสำหรับ 12 เดือนข้างหน้า และ 65% ของนักการตลาดกล่าวว่า RMN จะมีบทบาทสำคัญในการผสมผสานสื่อของพวกเขา มีเพียง 2% เท่านั้นที่วางแผนที่จะดึงบังเหียน เห็นได้ชัดว่าสื่อค้าปลีกอยู่ในใจของทุกคน
แต่ทุกคนกลับมองเห็นบางอย่างที่แตกต่างกันในนั้น
ใครเป็นผู้ขับเคลื่อนเทรนด์สื่อค้าปลีก?
แม้ว่านักการตลาดทั่วโลก 65% เชื่อว่า RMN จะมีบทบาทมากขึ้นในสื่อผสมในปีนี้ แต่ตัวเลขดังกล่าวแตกต่างกันไปในแต่ละภูมิภาค นักการตลาดในอเมริกาเหนือเป็นผู้นำ โดย 74% กล่าวว่า RMN มีความสำคัญมากกว่าปีที่แล้ว ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 64% ในปี 2024 นักการตลาดในละตินอเมริกาและภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกตามมาไม่ไกลที่ 69% และ 68% ตามลำดับ แม้ว่าภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกจะเห็นการลดลงจากปีที่แล้วในการเพิ่มการวางแผนดังกล่าว แต่มีเปอร์เซ็นต์ที่สูงกว่าที่วางแผนไว้ว่าจะคงการใช้จ่ายสื่อค้าปลีกของตนไว้เท่ากับปีที่แล้ว ยุโรปเป็นประเทศนอกรีต โดยมีการเพิ่มการวางแผนเพียง 48% ซึ่งลดลงจาก 59% ในปี 2024 ตลาดนี้กระจัดกระจายอย่างมาก และกฎระเบียบความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวดซึ่งจำกัดการใช้ข้อมูลของลูกค้าเพื่อจุดประสงค์ในการกำหนดเป้าหมายอาจทำให้ผู้ทำการตลาดเหล่านี้ประสบความท้าทายมากขึ้นในการเห็นประโยชน์ทั้งหมดจาก RMN
หากเราวิเคราะห์การตอบสนองตามอุตสาหกรรมแทนที่จะตามภูมิภาค เราจะเห็นความแตกต่างที่ชัดเจนในการนำ RMN มาใช้เช่นกัน นักการตลาดด้านยานยนต์มีความก้าวหน้ากว่าในขณะที่นักการตลาดด้านการเดินทางและการท่องเที่ยวดูเหมือนจะระมัดระวังมากขึ้นในขั้นตอนนี้
อะไรเป็นแรงผลักดันให้สื่อค้าปลีกเติบโต?
เมื่อเราถามนักการตลาดเกี่ยวกับบทบาทของ RMN ในกลยุทธ์สื่อของพวกเขา หลายคนมีวิสัยทัศน์ที่ครอบคลุมสำหรับพวกเขา สื่อค้าปลีกไม่ได้เป็นเพียงการขับเคลื่อนผู้บริโภคให้หยิบสินค้าใส่ตะกร้าอีกต่อไป แต่ในกรณีนี้ ความแตกต่างในแต่ละอุตสาหกรรมก็บอกอะไรได้หลายอย่าง
นักการตลาดด้านยานยนต์กลับมาเป็นผู้นำอีกครั้ง แม้จะไม่ได้ทดสอบการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่ในทุกขั้นตอนของกระบวนการซื้อเมื่อผลิตภัณฑ์ของพวกเขาเข้าสู่ตลาด บริษัทค้าปลีกไม่ได้ให้ความสำคัญกับการเพิ่มการมองเห็นแบรนด์มากนัก เนื่องจากผู้บริโภคใช้แพลตฟอร์มของพวกเขาอยู่แล้ว แต่ในอุตสาหกรรมอื่นๆ ส่วนใหญ่กลับทำเช่นนั้น ในความเป็นจริง นอกเหนือจากการค้าปลีกและเทคโนโลยีแล้ว อุตสาหกรรมอื่นๆ ทั้งหมดที่แสดงอยู่ในแบบสำรวจของเราให้ความสำคัญกับการใช้ RMN สำหรับกรณีการใช้งานในช่องทางบนสุดมากกว่าการแปลงในช่องทางล่าง
นักการตลาดใช้เงินกับสื่อค้าปลีกอย่างไร?
เหตุผลประการหนึ่งที่ RMN สามารถสนับสนุนแคมเปญการตลาดได้ตลอดช่องทางการขายคือความหลากหลายของรูปแบบโฆษณาที่พวกเขาเสนอ ตัวอย่างเช่น Amazon เสนอการจัดวางผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนในฟีดผลการค้นหา โฆษณาแบบแสดง โฆษณาวิดีโอ และการกำหนดค่าแบรนด์ที่ได้รับการสนับสนุนหลากหลายรูปแบบที่นักการตลาดสามารถใช้เพื่อโปรโมตแบรนด์ของตนภายในร้านค้า นอกจากนี้ นักการตลาดยังสามารถใช้สัญญาณของบุคคลที่หนึ่งของ Amazon เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคภายนอกไซต์ นอกเหนือจากทรัพย์สินที่ Amazon เป็นเจ้าของและดำเนินการ
เราหันไปใช้ข้อมูล Ad Intel ของ Nielsen เพื่อทำความเข้าใจว่าแบรนด์ต่างๆ มักจะแบ่งงบประมาณสื่อค้าปลีกของตนไปยังรูปแบบโฆษณาต่างๆ บน Amazon อย่างไร ทั่วโลก ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนครองส่วนแบ่งงบประมาณ 40% รองลงมาคือแบรนด์ที่ได้รับการสนับสนุน (24%) โฆษณาแบบแสดงผล (20%) และโฆษณาแบบวิดีโอ (16%) ไม่น่าแปลกใจที่จะเห็นการใช้จ่ายสื่อค้าปลีกส่วนใหญ่มุ่งไปที่ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุน ซึ่งเป็นรูปแบบโฆษณาดั้งเดิมที่สุดใน RMN แต่รูปแบบจะแตกต่างกันอย่างมากในแต่ละประเทศ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่ได้รับการสนับสนุนและโฆษณาแบบแสดงผลครองส่วนแบ่งในเยอรมนี ขณะที่นักการตลาดในสหราชอาณาจักรทุ่มสุดตัวกับโฆษณาแบบวิดีโอ
เมื่อเราพิจารณาข้อมูลการใช้จ่ายสื่อแบบเดียวกันตามแนวตั้ง เราพบว่าแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มมักจะเน้นไปที่การแสดงผล นอกจากนี้ โปรดทราบว่าแบรนด์โทรคมนาคมพึ่งพาผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนเพียงเล็กน้อย และแบรนด์บันเทิงพึ่งพาวิดีโอมากเพียงใด
ลำดับความสำคัญของสื่อค้าปลีกในปี 2025
RMN ควรนำอะไรจากข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้?
ประการแรก พวกเขาต้องมองไกลกว่าการตลาดแบบจับจ่ายซื้อของ และตระหนักว่าแบรนด์ต่างๆ คาดหวังให้แบรนด์เหล่านี้เชื่อมต่อกับระบบนิเวศโฆษณาที่ใหญ่กว่า เพื่อช่วยให้พวกเขาบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่หลากหลาย คาดว่าการใช้จ่ายสื่อนอกเว็บไซต์จะเติบโต เร็วกว่าการใช้จ่ายสื่อภายในเว็บไซต์ 2-3 เท่า สำหรับ RMN ในอีกสองสามปีข้างหน้า นับเป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับพวกเขาที่จะคว้าส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่ขึ้น
ปัจจุบัน นักการตลาดในอุตสาหกรรมส่วนใหญ่มักจะพึ่งพาเครื่องมือระบุคุณค่าภายในแพลตฟอร์มมากกว่าโซลูชันการวัดผลของบุคคลที่สามอิสระเพื่อวัดความสำเร็จของแคมเปญสื่อค้าปลีกแบบเต็มรูปแบบ สิ่งนี้จะต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อให้ RMN สามารถบรรลุศักยภาพที่แท้จริงได้
ผู้บริหารฝ่ายการตลาดค้าปลีกจะต้องพัฒนาฝีมือและนำสิ่งที่ BCG เรียกว่า Retail Media 3.0 มาใช้ ซึ่งก็คือการให้ความสำคัญกับความเป็นเลิศด้านสื่อมากขึ้น (โดยให้ทางเลือกด้านสื่อที่เทียบเคียงได้และเข้ากันได้กับระบบโฆษณาอื่นๆ) และการพัฒนาความสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์กับพันธมิตรแบรนด์ของตน ทั้งสองประเด็นสำคัญเหล่านี้ชี้ให้เห็นถึงความต้องการที่เพิ่มขึ้นสำหรับ การวัดผลแบบอิสระ
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับข้อกังวลและลำดับความสำคัญของนักการตลาดระดับโลกในปีนี้ โปรดดู รายงานการตลาดประจำปี 2025 ที่ เพิ่งออกจากโรงพิมพ์ของเรา
