Bu Siteyi kullanmakla çerez (cookie) kullanımını kabul etmiş bulunmaktasınız. Daha fazla bilgi için lütfen Çerez Politikası sayfamızı ziyaret edin. X

Man paying at retail checkout

Fiyat ve promosyon stratejilerinin optimize edilmesi

FMCG and Retail | 01-11-2018
Category Average Elasticities

Günümüzde zorlaşan pazar koşulları göz önüne alındığında fiyatlama stratejilerinin ve promosyon etkinliğinin önemi gittikçe artıyor. Artan üretim ve lojistik maliyetleri, değişken kur ve enflasyonist bir ortam yoğun rekabet dünyasında firmaları zorlu bir yarışın içine çekiyor.

Yapılan araştırmalar sonucunda Dünyada gerçekleştirilen ticari promosyon harcamalarının toplamda 1 trilyon dolardan fazla bir rakama ulaştığı gözlemlenmektedir. Toplam promosyon tutarının büyüklüğü ve son dönemde artan frekansına rağmen  bu tarz promosyon harcamalarının sadece %30’luk bir kısmı uygulayan firmaya geri dönüş sağlamaktadır.

Tüketicilerin karar mekanizmasındaki en önemli kriterlerden biri de bahsettiğimiz gibi fiyat. Son yıllarda Türkiye’de de tüketicilerin fiyat farkındalığının önemli oranda arttığını gözlemliyoruz.Bunu, yaptığımız tüketici araştırmalarında %69’luk bir fiyat farkındalığı oranından da anlayabiliyoruz.

Fiyatların ve bu fiyatlardaki değişimlerin farkında olan tüketicilerin olası 1%’lik bir fiyat değişiminde verdikleri satın alma tepkiyi fiyat esnekliği olarak tanımlıyoruz. Özetle artan maliyetler sebebiyle fiyatı yukarı yönlü değişen bir ürünün satışlarında yaşanan hacimsel düşüş oranı o ürünün fiyat esnekliği olarak hesaplanmakta. Bu rakamın yüksekliği ürünün fiyat değişimlerinden ciddi oranda etkilendiğini, düşük olması ise tüketicinin bu ürünün alış verişinde birincil önceliğinin fiyat parametresi olmadığını göstermektedir.

Nielsen Analitik Danışmanlık ekibi olarak 2015-2018 yılları arasında yaptığımız fiyat ve promosyon esnekliği modellemelerinden elde ettiğimiz verilere göre Türkiye’de  içecek kategorisinde bulunan ürünlerin ortalama fiyat esnekliğinin -1.7 olduğunu, bu oranın kişisel bakım kategorisinde -2.36, ev temizlik ürünleri kategorisinde -2.46 ve yiyecek kategorisinde -2.71 olduğunu gözlemledik.

Bu oranları hesaplarken kullandığımız ve geçmiş 1-2 yıllık gerçekleşen kasa çıkış verisinin analiz edildiği çoklu regresyon modellemesi çalışmalarını Fiyat ve Promosyon çalışmaları olarak gruplandırıyoruz. Fiyat promosyon çalışmalarının (PnP) cevaplamaya çalıştığı soruları ise aşağıdaki gibi sıralayabiliriz;

  • Alışverişçiler portföyünüzde bulunan markaların fiyat değişikliğine nasıl tepki vermektedir?
  • Pazar payınızı ve karlılığını arttırmak için portföy içerisindeki fiyatlar nasıl optimize edilmeli?
  • Portföyünüzde bulunan ürünlere uygulanan ve belirli bir sürede gerçekleştirilen geçici fiyat indirimleri ne kadar etkili?
  • Hangi Promosyon mekaniği hangi ürüne en fazla artı satış sağlamaktadır?
  • Pazarda fark yaratan/kazanan promosyon mekanizmaları hangileridir ?
  • Pazar payınızı ve karlılığını arttırmak için promosyonlar nasıl optimize edilmeli?
  • Hangi rakip promosyonları satışlarınızı en fazla etkiliyor?
  • Promosyon stratejileri uygularken kullanılan fiyat indirimlerinin derinliği ne kadar olmalıdır?
     

Bu benzeri çoğaltılabilecek soruların sağladığı çıktılar ve uzman ekibimizin sonuçları içgörüye çeviren danışmanlık yaklaşımımızla bu çalışmalar sonucunda aşağıdaki bulguları elde edebiliyoruz;

  • Doğru ürün – Doğru Fiyat Stratejisi (Hi-No, EDLP,Hi-Lo gibi)
  • Doğru derinlik ve frekansta en iyi geçici fiyat indirim stratejileri (15% indirim, 3 hafta surely gibi)
  • Satışların arttırılması için en iyi promosyon mekanizması (markaya katkısı en fazla promosyon > ürüne en fazla katkı sağlayan ve kanibalizasyona sebep olan promosyon)
  • Rakip promosyon etkileri ve karşılığında verilecek cevap (Rakip insert +15% indirim promosyonu karşığında1 Alana 2.si 50% indirimli ile cevap vermek gibi)
     
Tagged:  MÜŞTERI  |  CONSUMER  |  TRADE PROMOTIONS