Basın Odası

Premium Ürün Almak Türk Tüketicilere Kendilerini “İyi Hissettiriyor”…

Dünya genelinde tüketiciler yüksek hayat standardı arayışında. Bu durum yalnızca varlıklı olanları da kapsamıyor. Dünyaca ünlü araştırma şirketi Nielsen’in yaptığı Global Premiumlaşma Araştırması’na göre, belirli bir kategorideki ortalama fiyattan en az %20 daha yüksek maliyetli ürünler olarak tanımlanan “Premium” sınıfındaki ürünlerin satışında hızlı bir büyüme görülüyor. Araştırma, söz konusu büyümenin ülkemizde de geçerli olduğunu gösteriyor.     

Premium ürünler ülkemizde yükselişte…

Nielsen’in gerçekleştirdiği araştırma, premium segmentin pek çok pazarda toplam kategori satışlarını geride bırakarak güçlü bir büyüme gösterdiğini ortaya koydu. Tüketiciler yalnızca lüks kategorisindeki çok pahalı ürünleri satın alma eğilimi göstermiyor, aynı zamanda gündelik ürünlerde de premiuma yöneliyor. Kişisel bakım, güzellik, ev bakımı ve içecek kategorileri, dünya genelinde pek çok pazarda güçlü satış büyümesi sergiliyor. Öyle ki, dünya genelinde pek çok pazarda premium kategorisindeki büyüme, hızlı tüketim ürünlerinin (FMCG) pek çok alt kategorisindeki toplam büyümeyi geride bırakıyor. Güneydoğu Asya’da premium segment %21 oranında büyüdü. Bu oran, orta ve düşük fiyatlı segmentlerin (sırasıyla %8 ve %10) iki katından fazla. Aynı dönem içinde premium ürünler Çin’de %23’lük büyüme gösterdi. Latin Amerika’da Meksika ve Venezuela hariç tüm pazarlarda premium segment, Haziran 2016 itibarıyla son 12 ay içinde toplam FMCG büyümesini geçti. Premium segmentin ülkemizdeki yükselişi ise sürüyor.

“Tüketiciler, ürünleri kendilerini nasıl hissettirdiğine bağlı olarak satın alıyor.”

Nielsen Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan açıklamasında “Artan refahla birlikte, tüketiciler bütünlüklü bir deneyim sunan ürünleri daha çok talep eder hale geldi. Pek çok tüketici, temel ihtiyaçlarını karşılayacak ürünlerin ötesinde, ürünleri kendilerini nasıl hissettirdiğine bağlı olarak satın alıyor. Farklı deneyimler yaşamaya yönelik beklentiler önemini korumaya devam ediyor. Örneğin geçtiğimiz yıl Türkiye atıştırmalık kategorisindeki büyümeye en büyük katkının premium segmentteki inovasyonlardan geldiğini görüyoruz.” ifadelerine yer verdi.  

Premium ürünlerin fiyatı, tüketici tercihini etkilemiyor…

Katılımcılar, premium ürünleri daha çok “olağanüstü kalite” ve “performans” ile tanımlıyor. Premium ürünlerin tercih edilmesinin, katılımcıların büyük bir çoğunluğuna göre ortalama üstü fiyat etiketleriyle de bir ilgisi yok. Öyle ki, bir ürünü pahalı olduğu için premium olarak değerlendirdiğini söyleyenler, dünya genelindeki katılımcıların üçte birini bile oluşturmuyor ve bu veri, “premium” iddiasını destekleyecek açık bir değer sunmadan fiyatları yukarı çeken şirketlere net bir uyarı niteliği taşıyor.

Türkiye, dünya genelinden farklı düşünüyor…

Türkiye ve dünya genelindeki araştırma verilerini karşılaştıran Nielsen Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan “Dünya genelinde tüketicilerin %54’ü, premium bir ürünün yüksek kalite malzeme veya içerikten oluştuğunu ifade ediyor. Türkiye’de ise bu oran %58… Yine dünya genelindeki tüketicilerin %46’sı, premium bir ürünü üstün işlev veya performansın belirlediğini ifade ediyor. Ülkemizde bu şekilde düşünenlerin oranı %50… Dünya genelinde üstün stil veya tasarımı premium ürün özelliği olarak görenlerin oranı %38 iken, ülkemizde bu oran %43… Bununla birlikte dünya genelinde tüketicilerin %38’i, Türkiye’de ise %45’i bilinen veya güvenilir bir markaya ait ürünleri premium ürün olarak algılıyor. Dünya genelinde tüketicilerin %31’i için ürünün pahalı olması premium olarak algılanması için yeterli… Türk tüketicilerin ise sadece %21’i, fiyatın bir ürünü premium yaptığını düşünüyor. Dünyada bir ürünün “el yapımı” olması %29, az bulunur olması da %21 oranında premium algısına yol açıyor. Buna karşın, aynı özellikler ülkemizde; el yapımı olmada %37 ve nadir olmada %30 gibi sonuçlarla dünya ortalamasının oldukça üzerinde belirleyici rol oynuyor.” dedi.

Premium ürün almak, Türk insanına iyi hissettiriyor…

Tüketiciler premium ürünleri rasyonel veya duygusal gerekçelerle satın alıyor ancak duygusal gerekçeler, statü ve başarı arzusunun görece daha yüksek olduğu yükselen pazarlarda daha çok ön plana çıkıyor. “Premium ürün satın almak kendimi iyi hissettiriyor” diyenlerin oranı şu şekilde değişiyor;

  • Asya/Pasifik’te %55
  • Avrupa’da %29
  • Afrika/Orta Doğu’da %48
  • Latin Amerika’da %28
  • Kuzey Amerika’da %36
  • Türkiye’de %55

NIELSEN GLOBAL ARAŞTIRMASI HAKKINDA

Nielsen Global Premiumlaşma Araştırması 1-23 Mart tarihleri arasında yürütülmüştür ve Asya-Pasifik, Avrupa, Latin Amerika, Orta Doğu/Afrika ve Kuzey Amerika’da bulunan 63 ülkeden internet erişimi olan 30.000’in üzerinde tüketicinin katılımıyla gerçekleştirilmiştir. Örneklem, araştırmaya katılmayı kabul eden internet kullanıcılarını içermektedir ve her bir ülke için yaş ve cinsiyete göre kotalandırılmıştır. Aynı zamanda ülkeye göre internet tüketicilerini temsil edecek şekilde ağırlıklandırılmıştır. Örneklem, katılmayı kabul eden kişilere dayalı olduğundan, teorik örneklem hatasına ilişkin bir tahmin hesaplanamamaktadır. Ancak, eş değer boyuttaki bir olasılıklı örneklemin dünya genelindeki hata payı %±0,6 olacaktır. Nielsen’in araştırması sadece internet erişimi olan katılımcıların davranışlarına dayanmaktadır. İnternet kullanım oranları ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir. Nielsen, araştırma katılımı için minimum raporlama standardı olarak %60’lık internet kullanım oranı veya 10 milyonluk çevrimiçi popülasyonu baz almaktadır.

NIELSEN HAKKINDA

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN), tüketicilerin neleri izledikleri ve satın aldıklarına ilişkin kapsamlı bilgi sunan, küresel bir performans yönetimi şirketidir. Nielsen’in İzleme segmenti, medya ve reklamcılık sektöründen müşterilere, tüm cihazlarda hangi içeriklerin (video, ses ve metin) tüketildiğine ilişkin Eksiksiz İzleyici ölçümü hizmetleri sağlamaktadır. Satın Alma segmenti, paketlenmiş tüketici ürünleri üreticilerine ve perakendecilerine, sektördeki tek perakende performans ölçümü küresel bakışını sunmaktadır. Nielsen, İzleme ve Satın Alma segmentlerindeki bilgileri ve diğer veri kaynaklarını birleştirerek, müşterilerine ayrıca performanslarını iyileştirmeye yardımcı olacak analizler sağlamaktadır. Bir S&P 500 şirketi olan Nielsen, 100’ün üzerinde ülkede faaliyet göstermekte ve dünya nüfusunun %90’ını kapsamaktadır.