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自有品牌成長 現在進行式
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自有品牌成長 現在進行式

有鑒於最近已開發市場的經濟減緩,相較於過去,現在更常在賣場走道上看到「價值察覺敏感」的購物者。毫無疑問的,這個趨勢將會持續,即使經濟狀況已緩慢走 出衰退,逐漸復原。在這樣的環境下,有一定比例的購物者保有他們的價值觀,愈來愈偏好在提供「每天都低價(everyday low price, EDLP)」的商店購物,並表現出非典型節儉的傾向。零售商也要適應這種環境,探索尋找更新的店型態,例如店中店及小型店以迎合這種類型的購物者。

2010尼爾森全球線上研究訪問52個市場超過26,000位受訪者,結果顯示出自有品牌現象仍會持續。實際上,超過半數接受調查的受訪者在經濟衰 退時購買更多的自有品牌產品,並有91%表示,即使經濟狀況改善,仍會持續購買。台灣則有65%受訪者在經濟衰退時購買更多的自有品牌產品,86%會在經 濟好轉時仍會購買自有品牌。

全球現在進行式

以全球來說,經濟環境對自有品牌的影響愈來愈不重要。以個別市場來比較,自有品牌的進展雖緩慢但卻穩定持續地發展,主要是過去20年以來,愈來愈多的零售 商投入發展更多自有品牌的品類。這轉變使得中小型品牌成為「受害者」,因為愈來愈多自有品牌的出現而在市場上消失。一般來說,品類中的領導品牌不大會受影 響,以及自有品牌對健康的品牌領導者也不太重要。考慮以下:

自有品牌在歐洲發展最為成熟,但市占率平均卻只有35%。在美國,自有品牌市占率仍低於20%。由於零售商變得更擅長利用全國性廣告來建立自有品 牌,未來肯定會持續增加。零售商通路商廣告隨著時間成長,這對零售商的品牌產生正面影響。自有品牌產品的發展也讓這些品牌控制在最低價格帶以上。透過商品 在貨架上的排面及品項激增使得通路自有品牌的能見度增加,也導致購物者對這些自有品牌的熟悉度及知名度更加熟悉。

當地製造商將了解保護品牌勢力範圍的最好的方法,是將通路自有品牌視為正當合理的競爭對手,反動價格調降只能提供暫時性緩解。顯然,整體來說當地的品牌仍佔品類中的絕大多數,而自有品牌通常對購物者而言,是在生氣蓬勃及動態變化的市場中扮演著「挑戰者」的角色。

自有品牌之所以能與其他品牌競爭是其價值與品質,而這也是現今消費者所追求的關鍵。利用自有品牌與其競爭者加以差異化、透過創新領先競爭者、協助並建立整體經營權的形象是零售通路商的機會。

對品質及價格的想法

自有品牌已有一定的歷史,早期使用簡單及通用型的包裝。而其品質通常都可與值得信賴的知名品牌媲美。根據尼爾森的調查結果,超過三分之一的全球網路受訪者 (37%)認為自有品牌是知名品牌絕佳的替代品。而有29%認為多數自有品牌商品的品質像知名品牌一樣好,35%甚至相信少數自有品牌商品的品質比知名品 牌更好。

然而,台灣有超過半數(52%)的受訪者認為「自有品牌包裝外觀廉價」,比例居全球之冠,高出全球平均20個百分點;也有高達四成(39%)表示 「如果這類產品的品質很重要,就不適合以自有品牌替代」,比例排名全球第三。此外,相較於全球四成網友相信自有品牌極為物超所值,台灣認為自有品牌物超所 值的比例只有四分之一,排名全球倒數第七;相反的,有三成的台灣受訪者認為「知名品牌產品雖然價格較高,但卻物有所值」,比例較全球高出7個百分點、排名 世界第七。認為「以最好的價格買到產品很重要」以及「自有品牌主要銷售給預算不足、無法負擔最佳品牌的消費者」比例達四成(41%)。

「可見,台灣消費者對自有品牌的接受程度與評價都不高,尤其是自有品牌的包裝以及產品本身品質,而對自有品牌的認知也都是停留在『給預算不足的人買 的』上,但事實上台灣民眾又希望能夠用最佳價格購買到商品,」台灣尼爾森公司零售通路服務副總監康德蘭建議,「因此,若零售通路商經營自有品牌時能加強特 色與品質,並且在行銷溝通上建立『自有品牌=平價優質』定位,將有機會突破台灣自有品牌的困境,找到商業契機。」

在價格/價值方面,40%受訪消費者認為自有品牌絕對物有所值。實際上,超過四分之一的消費者(27%)願意付相同/更多的價格購買其喜歡的自有品 牌。只有22%的受訪者認為知名品牌值得付出高價。約有半數(47%)的消費者指出他們只購買少於五種品類的自有品牌,並有三分之一的人會購買六至十種品 類的自有品牌。

經濟狀況的現實面

遭受經濟衰退重創市場的消費者轉而購買自有品牌,以減其輕經濟負擔。西班牙、希臘、葡萄牙及愛爾蘭的消費者則是說他們在經濟衰退時購買更多的自有品牌,比 例在所有受訪市場中居首。越南是前五大自有品牌市場中唯一經濟穩定的市場,79%的消費者在經濟狀況開始變壞的時候購買更多的自有品牌。

瑞士人、丹麥人、立陶宛人、捷克人及義大利人是最少人說他們在經濟衰退時購買更多自有品牌。對自有品牌顯示出大量的支持及愛好的,事實上包括了挪 威、瑞典、日本、匈牙利、奧地利、芬蘭、英國、荷蘭、葡萄牙及加拿大,超過95%的人表示即便經濟狀況好轉時,仍會持續購買自有品牌。

地區概要:亞太地區

當亞洲的零售商持續增加對自有品牌的投資,但所有市場仍維持在低度發展的狀態。澳洲、紐西蘭及日本的自有品牌的滲透率最高,並對自有品牌的產品持正面看 法。對自有品牌最負面的市場則是典型的華人市場,包括台灣、中國大陸及香港。如同亞洲的其他市場一般,印度的購物者反映出對於自有品牌的喜好度偏低。

然而,對一大群正首次體驗現代通路的「新」消費者而言,自有品牌代表著以可負擔的價格「向上交換」價值的機會。自有品牌在印度仍未成熟,零售商應持 續嘗試,應可比競爭者做得更好。具有價值意識的市場,如印度,持續不斷地透過複雜及專注地深入了解購物者,如同製造商品牌般,其消費者購物籃裡的自有品牌 占比就較高。

一般來說,發展中市場的中高收入消費者,往往會先對自有品牌持正面看法。低收入的購物者因承擔不起錯誤、寧可多花一點錢勝過浪費在不滿意的產品,因此需要對產品有較高的信任。自有品牌比例最高的品類多是基本非食品及商品類型的產品,例如紙類、米、食用油及麵包。

認為自有品牌產品是適合家庭預算緊縮或不能負擔「最佳」品牌的人,以新加坡最多,有約半數的人持此看法。但中國大陸、香港及日本卻分別只有22%、 22%及24%的人如此認為。儘管如此,有半數的日本消費者是最傾向於同意知名品牌是值得付出較高的價格,但在越南只有14%的消費者同意。整體亞太地區 的比例為36%。

關於尼爾森全球消費者線上調查

尼爾森全球網路調查,最近一次的調查於2010年9月3日至21日執行,共調查全球52個國家,超過26,000位消費者,橫跨亞太地區、歐洲、拉丁美 洲、中東及北美地區。每個國家的網路使用者抽樣則有年齡及性別的配額限制,加權後的數字具有網路消費者的代表性,最大差異值則為±0.6%。

關於尼爾森

尼爾森控股公司(NYSE:NLSN)是全球領先的資訊和監測公司,在市場行銷、消費者資訊、電視以及其他媒體測量、網路情報資訊、行動通訊測量、貿易展 覽以及商業出版物居領導地位。尼爾森公司的業務活動遍及全球約100個國家,總部設在美國紐約與荷蘭迪門(Diemen)。更詳細的資訊可以參考 www.nielsen.com