搶佔後新冠肺炎時代商機:媒體投資與媒體績效測量
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搶佔後新冠肺炎時代商機:媒體投資與媒體績效測量

By Kayo Osaka, Vice President, Marketing Effectiveness - Japan

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在新冠肺炎 (COVID-19) 的影響下,消費者行為改變了很多。消費者接觸媒體的時間變長,線上消費也增加了。同時,由於產品缺貨或是需求改變,消費者開始嘗試新的產品。因應消費者行為的改變,品牌端或許需要調整2020年的行銷策略,但絕對不是單純的削減預算。

雖然消費者花更多的時間接觸媒體,但是有些公司反而減少了廣告投資。這些決策是由於公司並不清楚減少廣告支出可能會帶來什麼風險,或是減少廣告支出會如何影響中長期銷售。因此,在選擇適當的策略時,不只要考慮短期需求,更要考慮如何幫助公司未來發展。

後新冠肺炎時期,有兩個主要的行為模式可以幫助公司脫穎而出

  1. 持續或是增加廣告投資或促銷活動,以促進品牌的永續發展
  2. 精準監測投資報酬率(ROI),並且依據測量結果訂定未來的行銷策略
  1. 持續或是增加廣告投資或促銷活動,以促進品牌的永續發展

歷史資料顯示,在經濟趨緩期減少廣告費用大多會使銷售表現更進一步受到打擊。許多研究指出,當市場情況嚴峻的時候,維持媒體投資反而更可能增加品牌的長期利潤。

知名學者Alex Biel與Stephen King於1990年發表的文章”Advertising During a Recession”中指出「在市場經濟趨緩期降低廣告支出,會大幅度影響公司在經濟趨緩期以及那之後的銷售,同時也無法顯著地提高利潤…但是增加投資的廣告主,無論增加投資的幅度大小,都比減少廣告投資的廣告主增加了市占率」

尼爾森的行銷組合分析(Marketing Mix Analysis)顯示,一旦停止媒體曝光,這個短期決策會產生明顯的長期風險:無論是行銷活動帶來的淨增量(incremental revenue) 或是基礎銷量 (base sales) 都會受到影響 (基礎銷量 (base sales) 泛指由品牌資產 (brand equity)、鋪貨 (distribution)、以及產品價值 (product value) 貢獻的銷售量)。尼爾森行銷績效分析的長期模型顯示,如果企業在2020年下半年中止廣告投資,最多能導致高達11%的2021年收益下降。長時間暫停投放廣告,也會導致再度投放時的廣告效率下降。這是因為再度開始投放的廣告會需要些許時間來重新喚起大眾對品牌的認知。

雖然在充滿挑戰的時刻減少支出可能是一個直覺性的解決方案,但是現有的資料顯示:以降低廣告支出來增加短期利潤並不是最好的選擇。以目前階段來看,或許「增加媒體投資」才是最能把市場成長趨緩的影響降到最低、增加市占率的最佳策略。

  1. 精準監測投資報酬率 (ROI),並且依據測量結果訂定未來的行銷策略

在變化迅速的市場環境裡,如果企業有清晰、準確的市場監測計畫來作為投資決策參考,絕對能提昇市場競爭力。換句話說,如果一間公司能準確掌握媒體投資的成果,了解每項投資的報酬基準、就能進一步找出增加投資報酬率(ROI)以及增加市場佔有率的方法。

如果要增進市場監測活動的精準度:

  1. 與客觀的市場監測專家合作,確保沒有內部的利益衝突
  2. 在使用行銷組合分析 (Marketing Mix) 分析市場的時候,將所有的要素納入考量 (包含媒體以及其他成長要素)
  3. 參照投資報酬率 (ROI) 的市場標準,判斷目前的投資報酬率與同業相比如何
  4. 檢查KPI是否達成,並依照KPI持續確認決策方向

雖然監測媒體投放成果是行銷組合分析的重點之一,「非媒體投放的相關因素」現在比過去的任何時候都更需要考慮,否則無法正確分析您的投資。例如,在分析日本2019年的行銷組合 (Marketing Mix) 時,如果不考慮消費稅上漲的影響,就無法正確評估各行銷活動。在2020年,如果一個分析模型不將新冠肺炎納入考量,怎麼能期待這個模型提供正確的分析呢?依據尼爾森行銷組合進行的跨市場分析,如果模型中不包含所有的銷售成長要素,分析模型平均會高估47%的淨增量 (incremental outcomes) 。如果被忽略的這個重要因素不是媒體投放的相關因素,受測公司必須承擔ROI被高估最多68%的風險。

了解您的ROI和業界相比如何也極為重要。例如,單純看電視的表現,或是與公司的其他媒體投放相比,電視的ROI較高。但是與業界相比時,公司的電視ROI可能表現只在平均左右,甚至需要重點加強。尼爾森擁有最大的媒體投放ROI資料庫,囊括各個合作產業。尼爾森ROI Compass立基於此,提供最高規格的產業測量基準點。

因應新的市場變動,時常檢閱KPI,確定KPI能反應最新的市場狀況也極為重要。KPI的設定是為了接下來的決策方向,而行銷組合分析 (Marketing Mix) 則可以協助您監測KPI是否達成。

新冠肺炎影響各行各業甚鉅,帶來各方面的影響,其中尤其包括對企業長期的影響。各公司對廣告投資以及廣告測量的戰略計畫,將會決定誰能成功搶佔商機。