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奧運會是全球體育界實現性別平等的最大平臺
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奧運會是全球體育界實現性別平等的最大平臺

體育界同樣免不了性別偏見,媒體對女子項目的報道明顯失衡以及分配給男子項目的品牌贊助費用明顯超高就是很好的證明。 但在每兩年的兩周時間裏,當全世界的目光聚焦在奧運會這一真正體現性別平等的全球體育盛會時,這種情況卻發生著變化。

奧運會與其他賽事不同的是,男女運動員在同一個體育場的相同運動項目裏爭奪同等重要的金牌、銀牌和銅牌。或許更重要的是,奧運會賽場的轉播商和贊助商不會區別對待不同性別。作為全球最大型的體育賽事,奧運會將性別平等提升至更高水平。

這種提升非常重要,因為媒體對常規聯賽賽事的報告明顯偏向於男子運動。例如,2018 年 Nielsen Sports 調查顯示,歐洲女子體育賽事的媒體報道量最低才2%,高峰時段也僅為12%。從奧運會的受關註程度來看,奧運會期間的均衡報道顯得尤為必要。事實上,女性對冬奧會的關注,遠高於對奧運會的整體關注。

各品牌並沒有忽視奧運會觀眾的均衡性,很多品牌已調整了自身營銷方案,使之更有包容性,更能有效到達更廣泛的觀眾群體。 例如,Procter & Gamble 的“感謝母親 (Thank You Mom)”和“始於愛、向前行 (Lead with Love)” 營銷方案以奧運會情感為切入口,體現了家人對運動員追求理想的支持,也體現了競爭對手之間的相互關愛。

奧運會的結構也是促進體育運動性別平等的一個顯著優勢。奧運會不僅是展現體育運動巔峰成就的平臺,其內在的性別平衡理念也從一開始就植根於這項賽事的參賽渠道、教練和設施,直至基層。男女運動員榜樣也能收獲相同的知名度。相比之下,人們對足球、橄欖球和板球等結構不同之女子運動的興趣,則始於一個低得多的基礎。這個基礎雖然也在迅速增長,但離實現平等仍還有很大的提升空間。

奧運會吸引了全世界的關注,因此它給女子運動員帶來了一個絕佳的機會,讓她們能夠獲得全球體育愛好者和普通大眾的認可,成為家喻戶曉的明星人物。重要的是,想要接觸這些運動員的行銷人員不用等到頒獎典禮,就能知道哪些明星有望成為最具行銷效果的品牌大使。這是因為,奧運會舉辦前夕 Nielsen Gracenote 對獎牌獲得者的預測以及 Nielsen Sports 對運動員與品牌的社交媒體合作的估值,為品牌贊助潛力提供了至關重要的參考見解。

我們來看看社交媒體粉絲數量最多的女子預測獎牌獲得者,我們看到她們今年迄今為止與贊助商分享的帖子,幾乎是去年的兩倍。結果呢? 這些帖子的合作夥伴互動率提高了83%。另一方面,前15名男子預測獎牌獲得者也發了更多帖子,但這些帖子的互動率以及其所帶來的合作夥伴卻出現了下降。

和我們在其他體育賽場看到的情況一樣,奧運會運動員也在積極利用自身平臺來談論和解決他們熱衷的問題與話題。 選擇與之合作的品牌也是如此。例如,Allyson Felix 和 Simone Biles 與 Nike 解約,轉而與致力於“為女性和女孩賦權”的 Athleta 品牌合作。對 Felix 這個學步兒童的母親來說,為受贊助的運動員和職業女性提供產婦保護,是促使其做出此項決定的至關重要的因素。Nielsen Fan Insights 數據顯示,這一趨勢與奧運會粉絲的強烈心願相符,66% 的美國粉絲稱他們非常希望實現性別平等。

2021 年 6 月中旬前,這兩位運動員今年在 Instagram 提到 Athleta 之帖子產生的互動率和價值,比他們在 Instagram 賬戶裏發布的其他品牌帖子平均高了兩至三倍。粉絲和顧客也做了回應,截至6月16日,有關 Biles-Athleta 合作的社交對話達到 1 萬次。 

但社交媒體並不是唯一的合作機會。 Nielsen Sports Sponsorglobe 數據庫的數據顯示,女性運動員的商業交易數量正在增長。2017年至2020年間,贊助交易數量增長31%,且每筆交易的價值也增長了65%左右。相比之下,女子運動員贊助機會和價值的增長,與歐洲趨勢形成了鮮明對比;歐洲2017年至2019年間的商業交易量增長10%,但在2020年卻因為受到新冠肺炎疫情的影響而下降了23%。

雖然對女子運動員的個人贊助在總贊助中僅占極小比例,且金額較大的交易主要流向網球運動員,但我們也看到對女子運動員的贊助有所增加,如 Simone Biles (體操)、Megan Rapinoe (足球)、Mikaela Shiffrin (高山滑雪)、Pusarla Venkata Sindhu (羽毛球) 和 Katie Ledecky (遊泳)。

總體而言,奧運會體現的是體育競技世界裏的公平競爭環境。這項賽事讓女子運動員有機會在為期兩周的平等窗口期內,在人數空前的觀眾面前,在全球賽場上競逐體育榮光。 對國家奧林匹克委員會和體育機構以及品牌和媒體來說,這是一個重要的巔峰時刻,既能平等地展示男女運動員和體育運動的風采,也能吸引廣泛且性別非常均衡的體育愛好者群體。 

奧運會之美在於對潛力的挖掘——挖掘天才運動員的潛力,也挖掘公平和公正等理想的潛力。 總的來說,奧運會清晰證明了我們有可能在全球體育運動中實現性別平等。 為此,品牌、權利所有人和媒體都迎來了無與倫比的機會,能夠通過更廣泛地參與奧運會和支持女子運動員來獲得勝利。 通過製定長期戰略和加大投資力度,我們就能實現女子體育運動的真正潛力。