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如何證明品牌在電競領域的投資報酬率
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如何證明品牌在電競領域的投資報酬率

電玩遊戲行業多年來持續成長,但突如其來的COVID-19疫情和加速的虛擬生活等因素進一步擴大此增長趨勢,由此更加推動了具有競爭力、有組織的電玩遊戲行業發展;同時,得益於去年體育賽事的停播,電玩行業預估於今年年底產值將超過價值10億美元。對於各個品牌來說,此增長趨勢無疑是盞明燈。

電競業的成熟將更廣泛的體育贊助行業引入全新的層面。雖然電競業收入來自各種通路,但贊助和媒體版權佔絕大多數,串流媒體、發佈商費用、商品和門票占的比例則小得多。在2014年至2019年間,贊助收入以近32%的複合年增長率(CAGR)增長,參加最近坎城國際競技大會小組討論的專家表示,他們預計僅贊助收入在不久的將來就會達到10億美元。

由於廣泛的現場直播活動未來尚未明朗,美國電競迷對現場和預先錄製的電競活動的觀看量持續飆漲。根據尼爾森聯合發佈的《2021年電子競技粉絲洞察報告》,87%的粉絲在過去一年觀看了直播電競賽事,比2019年增加了 17 個百分點;83%的粉絲表示,他們觀看了預先錄製的賽事( 2019年這個比例僅為47%)。即使無法現場參與活動,但觀看活動(現場和預先錄製的活動,包括有線電視和衛星電視)的增長也為希望進入該領域的品牌提供了重要機會。

在尼爾森客戶中,公司將其品牌行銷預算中平均15%的預算分配給贊助機會;許多(並非全部)客戶在證明其支出決策和投資合理性方面正面臨著日趨變大的壓力,尤其是當他們開始探索不太熟悉的機會和行業時。許多品牌對電競不太熟悉(或不了解),隨著現場和虛擬的融合,粉絲互動聯繫、個性化體驗、重新構想的贊助資產和收入模式的機會將得以持續發展。

撇開未來發展不談,證明投資回報率(ROI)是電競和世界各地行銷人員的新常態。為了在電競領域中解决這一問題,尼爾森和經營英雄聯盟世界大賽(LCS)系列的銳玩遊戲公司(Riot Games)就平均每分鐘觀眾指標達成了一致性,該指標可以按人口統計進行細分,以便與其他體育項目進行比較。

「根據這些指標,我們可視LCS為北美第三大最受歡迎的職業體育聯盟,」銳玩遊戲(Riot Games)的北美和大洋洲電競合作夥伴和發展負責人Matthew Archambault在最近的坎城國際(Cannes Lions)競技大會中表示。「我們有 NBA 和 NFL,現在又有 LCS。 我們幾乎無所不在。當您查看其相關規模和範圍時,就會發現大量價值和可擴展性。」

這些價值和規模吸引了各式各樣與電玩遊戲無關且前所未見的品牌,例如:金融服務公司和個人護理品牌。尼爾森電競和遊戲副總裁Matt Boyd指出,金融技術、金融服務和加密貨幣品牌商對這個領域的興趣與日俱增。隨著去年社會運動的興起以及將更多女性進入該領域的趨勢,如Tampax 等品牌現在也關注電競領域。

「我認為電競世界已形成了一種接受文化。」Boyd表示,「其中具有反主流文化的觀點,其打破了許多陳規定型的刻板印象;並且,我認為,我們將持續看到許多組織全心全意地致力於改變現狀,而這是品牌和相關人士參與並推動發展的機會。」

預計電競業中最受認可的贊助商是那些與行業關係最緊密的業者,正如今年的尼爾森電競粉絲洞察報告所指出的那樣,PlayStation已超過紅牛(Red Bull)成為最受認可的贊助商。儘管如此,隨著參與電競領域的品牌數量增加,但大多數主要品牌的整體贊助意願仍有所下降。

萬事達卡(Mastercard)是另一個參與電競領域的品牌示例,並且,其在幾年前就已參與其中。萬事達卡北美贊助負責人Michael Goldstein表示,此類參與有助於該品牌接觸到不同於傳統客戶的受眾。他同時表示,品牌的參與可提供重要的曝光度,例如,LCS 的整合允許玩家儲存信用卡資訊用於遊戲中的商業支付行為。然而,除了相關整合之外,Goldstein表示,投資回報率是至關重要因素。

「如果您無法衡量這種機會,那可能就不應該採取行動,」Goldstein表示,「更明確地說,這是對萬事達卡等品牌發起的挑戰。電競領域的與眾不同,很高興它為我們帶來新的受眾。但是,在續訂方面,您需要給我更實際的數據,以便我能向萬事達卡的其他人證明此類投資如何為我們的品牌發揮積極效果,以及具體的方法。我需要能夠展示一些證據來說明我們參與的原因以及其意義。」

從知名度的角度來看,參與電競已為品牌提供了接觸新的和多樣化的受眾規模,這些規模已可以與市面上一些最大的傳統體育賽事相媲美。但由於贊助價值仍低於10億美元,電競領域要想和傳統體育一樣在財務上有利可圖,仍需一段努力。但Boyd相信電競領域已蓄勢待發。

「我認為受眾已存在,」他表示,「現在,我認為,其關於闡述電競背景和誰是受眾——並將該資訊轉達給品牌商,並開始使用數據來支持投資的理由。受眾將如何使品牌受益?這就是我們要講的故事。」

欲了解更多資訊,請觀看2021年坎城國際競技大會的「品牌和電競的下一階段」的隨選視訊。