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新媒體時代的高消費網購族群
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新媒體時代的高消費網購族群

隨著消費者的數位化程度愈來愈高,網路購物的習慣日益加深,為消費市場交織出多元的消費樣貌,同時也帶給經營者更多的挑戰和課題。當企業正積極拓展和經營網購事業版圖時,是否了解面對的消費者在網路世界的消費力和購物行為脈絡呢?隨著網購市場的成熟,引領期盼的「滑經濟」商機存在與否?行動購物的進入障礙在哪裡?

尼爾森將分析五個消費族群,剖析他們在網路購物市場的行為異同,以挖掘不同消費族群的購物行為,藉以掌握高消費力的網購一族和現今行動購物市場的觀察要點。

粉領族網路消費普及,熟齡族群含金量高
根據2014年第一季尼爾森網路購物行為研究(V-Shopper),比較五個世代的消費族群過去三個月曾在網路上購物的人口比例,顯示粉領族是最活耀的網購熱衷族群,三名20-29歲的年輕工作女性之中,有將近兩人過去三個月曾經在網路上購物,而青熟工作男和熟女有領級網購的比例已逼近五成,Z世代學生男和長青工作男性族群則各有兩成左右的網友過去三個月曾經網購過,以各族群網購的人口比例而言,粉領族無疑是網購平台和製造商須格外掌握與鞏固的消費基本盤,然而在網購市場上真正高消費力的族群是否也呈現同樣態勢?

進一步爬梳這五群網購消費者的消費深度和黏著度,青熟工作男的網購次數已與粉領族不相上下,過去三個月在網路消費的次數上看四次,代表一個月至少在網路商店購物一次,並且每名青熟工作男網購者的平均花費金額是粉領族的1.7倍,平均單次消費達新台幣3,200元;另一方面,雖然現階段的熟齡網購人口遠不及粉領族,熟女有領級和長青工作男在網路購物的花費呈現相當可觀的金額,熟女有領級每人每次平均花費達新台幣2,900元,長青工作男約為新台幣2,500元。

論及網路消費的花費金額多寡,則與購買的商品類別息息有關,青熟工作男前三大的網購商品以平均單價較高的3C數位商品為主,如:手機、電腦硬體/周邊商品等,而粉領族則以購買服飾包包鞋品和書籍雜誌類商品之人數最多,網購頻率已達到平均每月至少一次的熟女有領級則以服飾類、旅遊休閒服務和保養彩妝用品為主。

值得關注的是,會在網路上買保養彩妝商品的熟女有領級人口已超越粉領族;不若其他四個族群最大宗的網購消費品類是服飾類商品,長青工作男以視聽家電用品類為第一大網購商品類別。由以上的觀察與分析,顯示年輕族群和熟齡族群的網路消費特性仍有相當差異,而熟齡消費者若能跨過數位平台的技術使用和消費信心門檻,消費的深度和頻率足以看見他們的消費力,是未來值得持續觀察和掌握的高潛力網購族群。

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