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新媒體世界-數位生活精準行銷
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新媒體世界-數位生活精準行銷

近年來網路的崛起擴張了行銷活動的範疇,也增加更多接觸消費者的機會,然而面對如此高度複雜多元化的數位平台,「精準行銷」成為更大的考驗與挑戰。

依據尼爾森媒體大調查的數據顯示,高達92%的民眾上網的主要用途是「查詢/蒐集各類資訊」,顯示在網路的平台上,消費者有更多自主性的「選擇」機會,也意味著若想要準確地在複雜的網路世界中找到特定的消費族群,更需要細部剖析目標族群本身的興趣與偏好、生活型態、媒體使用特性等,以掌握目標族群的行蹤;再者,行動裝置的普及加深了使用者的網路黏著度,也降低了潛在使用者的進入門檻,不同族群間呈現多元風貌的網路使用行為,因此,對於廣告業主及行銷業者而言,除了大數據(Big Data)的資料探勘外,更需輔以強大的消費者洞察(Consumer Insight),來細部探討不同族群上網的模式及使用目的,以達到精準行銷之效用。

設定目標群(Target Audience),即是精準行銷的第一步。「新媒體世界-數位生活精準行銷」報告特別以跨足五個年齡區段及落於不同性別的目標族群-Z世代學生男、粉領族、青熟工作男、熟女有領級、長青工作男作為分析範例,期望透過4W (Who、What、Where、When)的分析架構來探索不同目標族群之數位生活樣貌,並揭示「目標群設定」在數位行銷上的優勢與重要性,以期作為行銷策略與媒體企劃之參考。

Who are they? -了解目標族群的數位特質,評估網路行銷資源的投注
根據尼爾森媒體大調查(Media Index)資料顯示,粉領族及青熟工作男的網路昨日接觸率突破九成以上,已超越電視躍升成為該目標群最主要使用的媒體;其中又以粉領族的昨日上網率高達九成七居冠,是網路世界中黏性最高的族群,而青熟工作男在報紙、雜誌、廣播及網路的接觸率皆高於整體12-65歲均值,充分體現其高度的媒體依賴特性。

而對年輕一代的Z世代學生男而言,電視和網路是並重的兩大媒體,其接觸率皆達八成以上。40世代以前的熟女有領級和長青工作男目前則仍以非數位媒體為主,但此二族群的網路普及率在趨勢之間逐年遞增,目前的六成及三成昨日上網率未來還有持續攀升的空間及潛力。

不同目標族群的消費者,因其生活模式、日常媒體接觸行為的帶動,導致有不同的數位平台使用興趣及偏好,並在上網的時段、各時段使用的裝置等各具其獨特性。行銷人員可針對特定目標群了解「網路」在其媒體使用中扮演的角色與重要性;將數位世界切分成不同「平台」,觀察各平台的使用需求,並接著探索其在該平台上的「內容」偏好,更精準地瞄準目標群在網路中的所在位置;同時,亦可從「時間」的角度來看,在多重的切割之下以因應零碎又複雜的數位環境,是精準行銷的致勝關鍵所在。

在行銷應用上,除了一般的人口基本變項之外,亦可依據行銷活動及商品的需求,從消費行為(Shopper)、產品使用情形(User)、人格特質、經濟狀況等不同面向來設定企業主關注的目標消費族群,從而在茫茫的數位世界之中,讓每一分錢都能花在刀口上,準確、高效地接觸到對的消費者。

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