市場洞察

雜誌,就要緊緊抓住“她”
報告

雜誌,就要緊緊抓住“她”

近年來網路的普及與方便性已經大幅改變民眾的日常生活,並連帶影響媒體接觸行為。透過「尼爾森媒體大調查」及「網際網路大調查NetWatch」資料,觀察到2010年台灣12-65歲民眾有五成一昨日上網率且仍逐年上升,2014上半年超過六成五;昨日行動上網比例更倍速成長,於2014上半年達五成六。

相較於網路的蓬勃,紙媒的付費取得(訂閱、零買)紙本雜誌讀者比例由2010年的15.9%下降至2014年上半年的11.3%;非付費管道(餐廳、咖啡店、公司學校、美容院…等)的閱讀比例也微幅減少,2010年以非付費管道閱讀雜誌者比例為34.6%,2014年上半年則為30.5%。

因此,如何穩定並增加紙本雜誌讀者的忠誠度應是首要任務,本報告從消費者的行為觀點出發,試著找出是哪些民眾對於紙本雜誌有偏好、且願意付費購買,即針對這群主動購買的讀者做生活型態觀察。加上近年來網路媒體的發展,虛實整合相信會是媒體業者下一個關注的焦點,因此本報告也試著探討這群付費讀者的跨媒體使用行為、對於雜誌或網路的資訊和商品關注偏好差異,提供雜誌主與廣告代理商在讀者經營以及跨媒體整合行銷活動安排上參考。

付費取得雜誌讀者以女性較多,年齡集中於25-44歲,為高學歷、肯消費族群
首先觀察付費取得雜誌讀者的人口組成輪廓,女性約占五成四多於男性。若將15-65歲台灣民眾以十歲為年齡區間,會發現25-44歲民眾占近六成為最主要付費購買雜誌族群,且以工作者居多。大學以上高學歷比例將近七成,讀者結構也更傾向高月消費族群。(此讀者結構是以台灣雜誌市場為觀察,若以不同的雜誌類型來進行分析,讀者的樣貌必然有所差異。)

25-34歲女性讀者獨立但在意別人、容易感到孤單;
35-44歲女性讀者樂意接受多元資訊、是重視價格的聰明消費者

透過「尼爾森生活型態大調查」分析這群人,就各層面的自我認知態度來檢視其和雜誌付費閱讀行為的關連性。由於性別和年齡的不同勢必會造成資訊偏好與生活價值觀上的差異,因此本報告將針對特定族群「25-44歲女性」為觀察對象,且切分成25-34歲、35-44歲兩年齡層,即處於不同生命周期的女性,並和其同齡一般女性做觀察和比較。運用INDEX值作為分析,即若INDEX值大於100,則表示付費閱讀雜誌讀者相較於其同齡一般女性更傾向於該特質。 

25-34歲女性讀者:處於剛踏入社會的生命階段,其中有七成是工作女性,步入婚姻的比例不到五成低於同齡。各類媒體、生活資訊(理財、醫療、科技、購物…等)的蒐集掌握對她們來說駕輕就熟,產品廣告對她們也是有效的,然此族群有一特點為她們相較於同齡的女性更在乎他人眼光,渴慕成為群體注目焦點,是一群有可能為了獲得注意或彰顯身分而購買商品的族群。她們雖然認為自己是獨立的,但其實有時候對於陌生環境的人事物較不自在,因此如何與她們一同圈起歸屬感、提供她們在親朋好友間聊天的話題,是與這群25-34歲的女性雜誌讀者溝通的橋樑。 

35-44歲女性讀者有三個特點:
(1)她們超過七成已為人母,推論在子女仍年幼的情形下,如何「開源節流」對她們來說是重要的;她們相較於同齡女性更重視理財資訊、也是一群聰明的消費者,價格實惠的商品配上投其所好的廣告可能會吸引到她們的目光。
(2)此族群另一特質就是具有開放且接納各種事物的心態,除了可以看到她們在各種生活形態上表示認同的比例都明顯較高外,她們喜歡嘗試新事物、相較於同齡女性更喜歡冒險和刺激感、會用別人還沒用的新產品、參與藝文活動、主動閱讀各種資訊。
(3)由於她們是一群樂於接觸新事物的輕熟齡女性,消費時對於專家、名人或親友分享的接受度也高,同時也是一群樂於分享意見和產品使用經驗的口碑傳播者。

若想進一步了解這群關鍵雜誌忠誠讀者對資訊獲取的積極主動性、掌握不同年齡的消費態度和資訊偏好,請點選右欄「請求下載報告」。

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