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台灣e購物籃裡的秘密
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台灣e購物籃裡的秘密

網購已經不再是「要不要做」的問題了,而是「該如何做好」,否則在數位時代中,消費者很容易忘了您的存在。但「要做如何做好」就必須了解消費者網購的行為與意願。

台灣e購物籃裡的熱門商品品類

台灣網路受訪者未來6個月前5大網購商品將會是服裝/配件/鞋子(45%)、旅遊/旅館預訂(42%)、機票/訂票(38%)、活動票券(電影、表演/展覽/賽事等,36%)與日常生活食品(食品與飲料,32%)。

機票/訂票、旅遊/旅館預訂與服裝/配件/鞋子的網路瀏覽與網路購物差異最小,分別是6至9個百分點,也就是從這三大商品從網路瀏覽商品轉換成為網購的比例最高。

消費者購買產品的頻率以及產品所需要的涉入程度或消費者必須承擔的風險,尤其是商品價值的高低,影響著台灣消費者是否能從網路瀏覽轉換成下單網購意願。也因此,相反的,行動電話與電子商品如相機與電視機,其網路瀏覽比例都超過五成(分別為53%與52%),但會實際網路購物的比例只有2成(分別為20%與24%)。

數位樣貌的快速變化引領了消費者對網路購物的心態:既冒險也是探索,消費者處處都想用好價格購買好產品,而虛擬環境下似乎無限的選擇提供消費者、更提供商家新機會,快速流通消費品的市場也不例外—尤其是最近一年在實體通路的銷售成長只有0.4%。

但在購物環境非常方便的市場如台灣,除了價格之外,該如何才能吸引消費者?

便利與價格早已經是消費者對網購平台最基本的要求,因此,行銷人員必須思考的是:如何讓消費者能實際體驗商品同時獲取完整的商品資訊與評價,並且設計出有趣的網購體驗與購物經驗,才是讓消費者在追求價格之餘,提升其網購比例與頻次的關鍵。

電腦仍是台灣消費者網購主要使用的載具(83%),其次行動電話(45%)與平板(27%),但透過行動電話上網挑選商品或下單網購的比例都較亞太地區平均的52%低了7個百分點。對於中東/非洲地區的受訪者而言手機是第二大選擇,高達55%使用手機網路購物,較全球平均的44%高出11個百分點。這顯示出行動裝置將成為電子商務消費者的主要使用裝置,裝置的使用將為零售商及製造商帶來同樣的問題。

至於全球的網購情形為何?雖然表現並未如非消費性品類一樣突出,購買日常用品及其他消費性產品的網路市場開始嶄露希望。自2011年起,全球網路購買化妝品類別的意願增加6個百分點到31%,日常用品增加5個百分點到27%,及嬰幼兒用品增加12個百分點到20%。寵物用品在過去2年成長倍增,從2012年的9%增加到2014年的21%。

網路購買或線上瀏覽?

提及購買衣服、活動門票、書籍及玩具,或預訂旅行及飯店時,網路瀏覽搜尋及下單購買幾乎是一比一的關係,也就 是上網路瀏覽的人也會在網路上購買。

另一方面,雖然消費性產品相較於非消費性產品的網路瀏覽/購買意願都較低,但從網路瀏覽轉換到網購的相關性比例走強。例如,全球有33%的受訪者會上網瀏覽化妝品類,並有31%表示會購買:接近一比一。同樣地,全球約有三分之一受訪者會上瀏覽並網購個人護理用品(分別是31%與29%)及日常用品(30%與27%);約四分之一表示網路瀏覽也網購寵物用品(24%與21%)及嬰幼兒用品(23%與20%),近五分之一的人上網瀏覽/網路購買鮮花(20%與18%)及酒精飲品(20%/17%)。

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