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健康,男女大不同
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健康,男女大不同

無論在什麼場合,「健康」常為人們關心與討論的議題。大眾吸收健康資訊的管道五花八門,除了向醫護人員諮詢或從媒體吸收知識,民眾也能隨時隨地利用網路取得健康養生資訊,增加了民眾接觸健康保健產品的機會。同時,健康保健產品推陳出新,廠商對健康產品的投入也在增加,根據尼爾森廣告量監測服務數據顯示,2015上半年健康食品與補品的廣告量較2010年同期成長48%,健康產品市場日趨競爭,各家品牌該如何抓住消費者目光,增加購買意願?本文以健康養生產品為例,對象涵蓋男女兩群消費者,探討不同族群購買健康養生產品的行為,產品訊息取得管道與主要消費地點的異同,藉以掌握消費者購買健康產品之概況。

女性消費者為目前保健食品的基礎客群,而男女間購買的品類存在差異
根據2015年第三季尼爾森生活型態大調查(Life Index),全台12-65歲的民眾中約有三百二十萬人平常會購買健康養生產品,相當於17%的台灣民眾有平時消費此類產品的習慣。依性別來觀察,男性民眾中約13%平常有購買,購買人數達一百二十萬,相較之下女性購買健康養生產品人數較多,約有兩百萬的消費人口,占整體女性22%。若依品類分析消費者組成,除了「四物飲」與「美容液」以女性消費者為主,絕大多數的品類皆呈現女性消費規模大於男性的現象,女性客群顯然為健康養生產品的主力消費者,為廠商需要關注並加以鞏固的基礎客群。

若按照不同性別消費者來分析他們消費的品類,會發現兩族群的購物品類排名有所不同,男性消費者購買「雞精」的購買滲透率突出,每三位男性消費者中有一位平時會購買,其次為「魚油」與「葉黃素」;女性則是購買「葉黃素」的比例最高,第二與第三分別為「四物飲」與「雞精」。兩族群購買品類的比例與排名不同,意味著兩群消費者對於保健需求有所差異,針對不同需求,品牌廠商藉由提供不同功效的產品來滿足消費者的需要,但在擁擠的產品架上,產品該如何從多款競爭品牌中脫穎而出?企業主則需要掌握目標群眾的購買決策邏輯,並設法吸引消費者的目光。

「口味/功能/用途」、「原料/成份/材質」和「價位」是影響購買的前三大因素
進一步分析健康養生產品的購買考量因素,得以觀察到整體消費者因產品的「口味/功能/用途」而影響購買決策的比例最高,達55%,而「原料/成份/材質」與「價位」同為相對重要的購買影響因素,各有超過四成的消費者會受到這兩項因素影響,「品牌」與「製造國別/產地」則是消費者的第四大與第五大購買考量要素。

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