市場洞察

威士忌–下一個台灣之光
報告

威士忌–下一個台灣之光

根據尼爾森最新零售市場資訊追蹤,台灣威士忌市場在2009年至2015年間市場規模年複合成長率達12%,是快速成長期,但在2016年開始成長趨緩,整體市場年衰退1.6%,整體非即飲市場年度銷售金額達新台幣110億元。

然而,台灣一直是烈酒集團兵家必爭的彈丸之地。根據2017年蘇格蘭威士忌協會(SWA)上半年報顯示,蘇格蘭威士忌進口至台灣的進口額該年超過60億台幣,是全世界蘇格蘭威士忌進口國中排行第五名;年進口量超過2000萬瓶,也是全世界所有進口國家中的前20名。若以根據內政部統計處106年10月人口資料來看,台灣18-54歲1304萬位成年人,根據尼爾森零售資訊追蹤的威士忌銷售量,平均一人每年購買1.6瓶700毫升的威士忌,台灣驚人的威士忌消費量可見一斑。

除了蘇格蘭大廠力爭龍頭寶座之外,近年也有諸多小品牌仍然在市場成長動能衰退之時逆勢崛起,同時也不乏本土新興品牌。不論內需、外銷的潛力都不容小覷。

在競爭愈演愈烈、百家爭鳴的戰國時期,尼爾森發現台灣威士忌市場有以下三個成長趨勢:

1. 客群分眾化,小廠、手工藝概念正夯

在資訊取得日趨便利下,諸多產業都遭遇客群破碎化,消費者有更多的機會接觸更多非主流的小品牌,小品牌有更多機會取得市占率。台灣威士忌市場停滯成長之下,大品牌也面臨銷量被零星品牌蠶食的現象:根據尼爾森零售資訊追蹤資料顯示,截至2017年9月為止,前20大威士忌品牌在過去三年內銷量衰退5%,但同期 20名以外的威士忌品牌成長率則維持0.5%,領先前20大品牌。

隨著消費者追求個性化的趨勢,各品牌在經營操作亦以推廣少量批次、非主流手工藝技術等個性化的概念迎合特定族群消費者。根據2016年尼爾森媒體暨生活型態大調查報告顯示,41%的威士忌飲用者表示自己對於非主流的文藝活動(音樂、電影、作品)有一定程度的認識,高於一般受訪者(34%);45%的威士忌飲用者聲稱自我生活態度喜歡追求與眾不同,尤其是較年輕的飲用族群更為明顯,25-35歲的威士忌飲用者當中,60%表示生活態度在於追求自己與眾不同,遠高於一般受訪者(37%)。

「這也顯現未來各品牌需主動出擊、以客為尊,建立個性化的品牌去吸引忠實粉絲群,從以往消費者找品牌,轉變成品牌尋找粉絲的現象,」尼爾森產業副總裁洪恒隆表示。

2. 中、低價產品群在菸酒專將以大容量競爭,陷入價格戰

各品牌在單瓶300-700元價位帶的產品線將持續遇到嚴峻的挑戰。水貨問題依舊顯著之外,部分品牌也開始利用大瓶裝做價格搶占市場。根據尼爾森零售資訊追蹤顯示,截至2017年9月為止,一公升大瓶裝市場在過去三年銷售金額成長7.3%,相對於整體威士忌市場銷售金額(-1.6%)衰退時逆勢成長。然而大瓶裝的操作也衍生出各個廠商將陷入另一波價格戰,在價格導向的中低價位將陷入以牙還牙的囚犯困境,致使廠商未來幾年在初階市場的經營上,很可能面臨毛利和市占率之間的拔河。

在通路操作上,菸酒專賣店(以下稱酒專)確實需要大瓶裝,根據最新的2017年尼爾森威士忌購買者分析報告顯示,在酒專購買威士忌的消費者中,有64%威士忌購買者前一次購買兩瓶(含)以上的威士忌;此外,曾在酒專購買威士忌的消費者有九成會在進店購買前會先做購物計畫,其中,55%表示會針對事前計畫要購買的威士忌產品容量大小,「對廠商與通路而言,若要抓住高頻次/重度的威士忌購買者,大包裝、兩瓶或兩瓶以上促銷或搭贈都是可以考慮的行銷方式,」洪恒隆說

3. 以便利商店搶攻即飲需求

在便利商店仍然是以小包裝為主流,因為便利商店是所有非即飲通路當中,最有條件同時操作即飲/非即飲概念的通路。根據尼爾森2017年威士忌購買者行為分析報告顯示,39%慣常在便利商店的購買小瓶裝威士忌的購買者表示,購買小包裝威士忌原因在於即飲需求;其中,42%便利商店小瓶裝威士忌購買者表示不買一般700毫升容量的原因在於容量過大、喝不完。「因此,理解通路消費行為的背後原因,針對不同消費面貌下手,才能創造酒商、通路商雙贏的契機,」洪恒隆說。

台灣威士忌市場儘管近期面臨重重挑戰,廠商在市場經營上勢必會更加辛苦。洞察威士忌消費者的現有與潛在需求、了解的飲用與購買行為,推出對的產品並且做有效溝通,將是在市場勝出的關鍵。

關於尼爾森零售資訊追蹤

尼爾森零售資訊量測服務自1987年推出,是國內唯一透過與各大一般快消品零售通路交換POS銷售數據資料,用以提供一般快消品製造商相關零售資訊追蹤服務之公司,並協助客戶量測銷售表現,了解相關產業及品類產品流通動態及促銷售價,制定業績成長戰略。尼爾森零售資訊量測服務目前監測超過150個食品及用品品類,其中包含諸多酒類商品。交換數據之零售商通路包含便利商店、量販店、超級市場、菸酒專賣店以及等實體零售通路或虛擬零售通路。

尼爾森威士忌購物者行為研究報告

尼爾森威士忌購物者行為研究包含威士忌消費者在非即飲通路消費內容/意願/決策樹。本研究透過網路問卷調查方式於2017年9月訪問居住在台灣本島地區(不含東部)18-54歲、過去半年曾經有在酒專/量販店/便利商店/超市購買威士忌的消費者。回收有效樣本數共600份,抽樣誤差為正負4.0%。