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尼爾森:全球消費者對於免費媒體廣告的信任度日增 口碑最受台灣消費者信賴

  根據提供消費者觀看與購買行為洞察及分析的全球資訊公司尼爾森最新研究報告結果,全球有高達九成二的消費者信任廣告主免付費的免費媒體(earned media)廣告如口碑及家人朋友的建議,高於其他所有的廣告型式,且較2007年增加了18%。網路消費者的意見則排名第二,此次參與調查的全球消費者 中有七成表示信任此種廣告,在四年內即增加了15%。

而台灣消費者也是最為信賴口碑形式的廣告,親朋好友的推薦居首,高達93%,其次是網路上使用者意見的75%,比例排名全球第 六;報章雜誌的評論排名第三,比例達68%,較全球平均高出10個百分點,排名居全球第十名;相反的,行動電話簡訊廣告SMS與行動裝置上顯示的廣告僅獲 得27%台灣消費者的信賴,而信賴電視節目產品置入行銷的比例和網路橫幅廣告比例相同,只有31%,較全球平均40%少了9個百分點。

尼爾森全球廣告信任度調查,共有來自56個市場,超過28,000網路受訪者參與調查,顯示有近半數(47%)的全球消費者相信電視廣告、雜誌及報 紙廣告,但信任度自2009年起分別下滑了24%、20%及25%。儘管如此,大多數的廣告經費仍是投資在傳統或付費媒體如電視。根據尼爾森最新的全球廣 告量脈動,2011年的全球總體廣告花費較2010年成長7%,去年廣告花費的成長主要是受到包括美國及中國大陸的電視廣告增加近10%所驅動,較前一年 吸引了更多的廣告花費。

「當愈來愈多的品牌行銷人員尋找更有效的廣告部署策略的同時,尼爾森調查顯示媒體訊息持續激增,將影響他們透過不同介面與潛在 客戶產生共鳴的情況,」尼爾森廣告解決方案全球負責人Randall Beard說。「相較於其他媒體,電視觸達率仍是無人能比,因此,電視廣告仍是行銷人員與消費者溝通的主流方式。但由於全球消費者將朋友建議及網路消費者 評論視為最值得信賴的訊息來源,所以成功的品牌廣告主應尋找與消費者更緊密連結的方式,並有效地善用消費者回應及經驗在其企業商譽中。」

尼爾森調查顯示58%的全球網路消費者信任廣告主的「自有媒體(owned media)」,例如品牌網站上的訊息,並有50%的人認為其註冊申請的電子報內容是值得信任的。

四成的全球受訪者認為電視節目中的置入性行銷是值得信任的,而有42%的人信任廣播電台廣告及有41%相信電影播放前的廣告訊息。

網路廣告信任度

36%的全球網路消費者說他們信任網路視訊廣告、33%相信網路橫幅廣告中的訊息,2007年比例只有26%。相信搜尋引擎搜尋結果上刊登廣告的比例從2007年的34%成長至40%,而社交網站上廣告受到全球36%受訪者所信賴。

「過去四年,消費者對網路搜尋及展開式廣告的信任度增加,使得行銷人員更有信心將廣告費用投入這個媒體,」Beard說。「許 多公司已經在社交媒體網站上增加付費廣告的活動,某種程度正是因為消費者較信任朋友的建議及網路評論。品牌應密切觀察這種持續地成長中新興廣告管道。」

行動廣告信任度

根據尼爾森調查,有三分之一的全球受訪者相信行動裝置(例如平板電腦或智慧型手機)上的視訊或橫幅展開式廣告,也近三成的全球網路受訪者相信手機簡訊廣告,相較於2009年增加了21%,相較於2007年更增加了61%。

廣告相關性

當論及廣告的相關性時,50%的全球網路受訪者表示在尋找所需產品資訊時,電視廣告是切身相關的,尤其是中東、非洲和巴基斯坦的消費者中有65%認為電視廣告與其需求是高度相關。相反的,僅有30%的歐洲受訪者認為電視廣告是與自身有關。

此外,網路橫幅廣告也受到三分之一(33%)的全球受訪者認同是與自身相關,相較於社交媒體網站的廣告(36%)及網路視訊廣告(36%)。42%的全球消費者認為搜尋引擎的搜尋結果所刊登的廣告是具有相關性的。

「目前媒體分散的高廣告成本迫使行銷人員爭取最有效及高效率的廣告,而為了提高廣告投資報酬率,行銷人員必須確保廣告內容及訊 息與看到廣告的消費者覺得與其自身相關。我們認為消費者主動尋找的資訊如品牌官網或消費者所註冊的廣告電子郵件,其廣告與消費者高度關聯,因此,尼爾森調 查顯示,對行銷人員而言,透過廣告商驅動的訊息來接觸正確的觀眾仍有高度潛力,」Beard說。

關於尼爾森全球消費者信心研究

尼爾森全球廣告信任度調查,調查執行時間為2011年8月31日起至9月16日止,共調查全球56個市場,超過28,000位消費者,橫跨亞太地區、歐 洲、拉丁美洲、中東及北美地區。每個市場的網路使用者抽樣有年齡及性別的配額限制,加權後的數字具有網路消費者的代表性,最大差異值則為±0.6%。尼爾 森調查是根據受訪者的網路行為並透過網路執行訪問。各市場的網路滲透率不一。尼爾森使用至少60%以上的網路滲透率或擁有1千萬以上的網路使用者的市場來 列入調查。尼爾森全球調查始自於2005年。

關於尼爾森

尼爾森(NYSE:NLSN)是全球領先的資訊和媒體集團,在市場行銷、消費者資訊、電視以及其他媒體測量、網路情報資訊、行動通訊測量、貿易展覽以及商 業出版物。尼爾森公司的業務活動遍及全球約100 個國家,總部設在美國紐約及荷蘭的Diemen。更詳細的資訊可以參考www.nielsen.com.