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台灣自有品牌接受度提升 價格仍是主要購買因素

根據尼爾森最新的全球自有品牌研究結果,絕大多數的人對自有品牌的認知是正面的,七成(71%)全球受訪者說商店自有品牌的品質也隨著時間而有所改善,尼爾森為提供消費者觀看與購買行為洞察及分析的全球資訊公司。對全球七成的受訪者而言,價格是購買的主要決定因素,但品質也一樣重要。

然而在台灣,超過七成受訪者則認為自有品牌「以最佳價格買到產品很重要」,並且有超過一半(52%)台灣受訪者「常比較不同商店的自有品牌商品價格」,可見價格仍是台灣消費者購買自有品牌的主要考量。

但值得注意的是,有五成(49%)認為自有品牌品質已有進步,這也展現在整體銷售結果,根據尼爾森零售資訊測量服務顯示,截至今年10月,台灣自有品牌銷售成長超過整體快速流通消費品市場成長率5倍,而且其中又以食品類表現最為突出,成長率達11.3%,是一般品牌食品類成長率的7倍。

此外,超過四成的消費者認為「某些商店自有品牌產品品質比一般知名品牌還好」(46%)或是商店自有品牌是替代一般知名品牌的好選擇(45%),同時,有超過一半(57%)期待商店自有品牌提供最低價/物有值的商品並且與全國一般知名品牌不相上下的優質商品,但也計畫在信賴的零售商店購買其自有品牌產品(56%)。

「台灣消費者對自有品牌是有所期待的,36%受訪者願意為喜愛的商品自有品牌支付同等甚至更高的價格,再加上目前發展最快的便利商店自有品牌整體市佔率僅有2.8%,這表示台灣自有品牌仍有很大的發展空間,而著手的重點可以從最基本的『品質』以及容易執行的『包裝』開始,」台灣尼爾森零售通路服務總監康德蘭建議。台灣仍有一半(49%)表示「當品質很重要時,就不適合購買自有品牌商品」,相信自有品牌提供絕對物超所值的台灣受訪者只有三分之一(32%)但全球卻達三分之二(67%)。此外,七成台灣受訪者表示「容易分辨出一般知名品牌與自有品牌包裝標籤的不同」,並且有超過一半(52%)認為自有品牌包裝看起來很廉價。

尼爾森最新的全球自有品牌研究調查共60個市場超過30,000名網路消費者 ,了解全球消費者對於自有品牌的品質、物有所值、商品組合及包裝如何轉換成銷量。

自有品牌在世界各地的發展大不相同。商店自有品牌的銷售金額占比在已發展地區,如歐洲、北美地區及太平洋地區達15%或更高。在發展中地區,此次研究所涵蓋的多數市場的比例低於10%。實際上自有品牌在中國大陸、印度及巴西的市占率為5%或更低。然而,成長有瓶頸。即使在自有品牌發展最成熟的歐洲市場,自有品牌的市占率在過去十年仍維持在45%左右。

「自有品牌在歐洲發展最為成熟,尤其是西方市場,消費者每花費三塊錢在消費品市場就約有一塊錢是購買自有品牌,」尼爾森歐洲零售產業洞察總監 Jean-Jacques Vendenheede說。「即使是重度消費者,自有品牌對其購物籃佔比已達臨界點的50%,因其有成長優勢。致力於創新、分析及行銷,對於市場占有率的維持及成長是有效的策略。成功的自有品牌投資在品牌管理活動如協力製造商,並在所有價格帶透過提供物有所值、標準及高價產品以增加品牌資產。」

世界各地的自有品牌銷量及市占在大宗商品及多次購買的品類,以及消費者認知差異性不大的品類表現最為強勁,例如紙類產品、牛奶及某些藥品(例如阿斯匹靈)。但各個市場對於「大宗」的定義各異。在已發展市場,例如美國、歐洲及澳洲,這些產品包括了牛奶、麵包及雞蛋。在印度,大宗商品顯然就是當地產品,包括酥油、米及製作麵包的麵粉。

雖然有一些共通性存在,但自有品牌市占表現強勁的品類卻是依市場而有顯著的差異。即使在發展最成熟的歐洲市場,每個品類的自有品牌及品牌表現仍存在很大的差異。例如英國嬰幼兒護理產品的自有品牌年度銷售在2013年8月底止的12個月間增加了16.4%,但在2014年的同期,德國的嬰幼兒護理用品銷售卻下滑了7.3%,表現恰恰相反。同樣地,含酒精飲料的自有品牌年度業績在義大利成長13.2%,但在英國卻下滑了4.1%。

「自有品牌的成長有部分是透過可從商店貨架上取得所驅動,因為這是透過供給所驅動的市場,但若相信將自有品牌的產品組合廣度增加自然就會增加業績,這是一種誤解。零售商必須尋求正確的選擇,而非是更多選項。將高滲透率、購買頻率高的小眾品牌下架,並以自有品牌產品來取代,可以促使購物者加入競爭。每個市場的自有品牌成長都需依消費者需求來量身訂做促銷手法,」Vandenheede說。

關於尼爾森全球消費者研究
尼爾森全球自有品牌調查,研究執行時間為2014年2月17日起至3月7日止,共調查全球60個市場,超過30,000位網路消費者,橫跨亞太地區、歐洲、拉丁美洲、中東及北美地區。每個市場的網路使用者抽樣有年齡及性別的配額限制,加權後的數字具有網路消費者的代表性,最大差異值則為±0.6%。
尼爾森調查是根據受訪者的網路行為並透過網路執行訪問。各市場的網路滲透率不一。尼爾森使用至少60%以上的網路滲透率或擁有1千萬以上的網路使用者的市場來列入調查。中國大陸的消費者信心指數是收集來自一個獨立混合研究方法的調查,受訪人數為3,500位。尼爾森全球調查包括消費者信心指數調查,皆開始於2005年。

關於尼爾森
尼爾森(紐約證券交易所股票代碼:NLSN)是全球領先的資訊和監測公司,在市場行銷、消費者資訊、電視以及其他媒體測量、網路情報資訊以及行動通訊測量等居領導地位。尼爾森公司的業務活動遍及全球約100 個國家,總部設在美國紐約及荷蘭的Diemen。