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新品最佳宣傳管道:親朋好友口碑相傳

最新的尼爾森新品創新調查結果發現開發中市場的消費者最願意嘗試新產品。超過半數的亞太地區(69%)、非洲/中東(57%)及拉丁美洲(56%)受訪者表示最近一次的日常用品採購時購買新產品,遠高於44%的歐洲及31%的北美受訪者,而台灣比例則是55%,在亞太地區中嘗新指數居中。

什麼樣的新品最能吸引台灣消費者購買?「符合特定需求」對台灣消費者而言很重要,超過三分之一(36%)回想上一次購買新產品的原因就是因為「符合特定需求」,且在未來希望市面上推出更多的新品中,近三分之一(32%)希望能有更多「符合特定需求」的產品。

價格與便利仍是引起台灣消費者購買新品時共鳴的關鍵,也是被列入希望新品清單的入門票:有23%受訪者回想上一次購買新產品的原因是「價格比平常使用的產品划算」,更有高達五成表示未來希望有更多「價格親民的產品」;因為方便(20%)與使生活更簡便(18%)是上一次購買新產品的原因,且在未來希望的新品中,42%希望能有更多的「使生活更簡便的產品」,比例僅次於土耳其(48%)與巴西(46%)排名全球第三,而希望方便使用的產品的比例為35%,與越南並列全球第十。

此外,新(29%),依舊是台灣消費者購買新品的第二大主因。

消費者如何發現新品?
在台灣,親朋好友口碑對新品資訊影響力大。高達六成的台灣受訪者最常透過親朋好友取得新品資訊,其次是在店內陳列(47%)、主動在網路上搜尋(46%)、電視廣告(45%)以及網路論壇/討論區與收到免費試用品(皆31%)。對台灣消費者而言,發現新品的訊息來源中前十名中有一半是網路相關介面:除了上述在網路上搜尋與網路論壇/討論區之外,社群媒體張貼內容、網路廣告(例如橫幅廣告或快顯廣告)與常造訪的新聞或生活型態網站上的文章/內容(皆27%),且比例都較報章雜誌(25%)與專業人士/專家告知訊息(23%)高,其中,仰賴網路論壇/討論區的比例與韓國並列全球第一。

而主要訊息來源混合了付費、自有及免費報導等不同媒體選擇,而社群媒體的重要性更是不容小覷,但傳統的行銷手法如鋪貨(店內看到)及免費樣品(31%)仍對台灣消費者取得新品資訊上扮演重要角色。

「台灣消費者願意嘗試新品的比例雖然不算低,但仍更有三分之二會等到創新產品有實證之後再購買,這代表新品必須讓消費者心動、說服消費者『這是新的』,並且給他『購買的理由』。嘗試只是第一步,開發出符合消費者特殊需求的產品,從價格與便利性著手,在溝通上採取傳統與網路並進,大眾傳播與小眾傳遞共濟,才能有機會維持新品長期的銷售與成功,」台灣尼爾森消費者研究資深總監蘇琬貞表示。

品牌競爭激烈加上貨架擁擠,絕大多數的新品在推出的當年年底時就會從配銷通路中消失。而根據尼爾森零售資訊監測也顯示,2014年台灣快速流通消費品市場(不包含香菸及各式酒精飲料)共推出了約25,000支新品,平均在上市第二個月後表現達到高峰,但超過九成銷售在第三個月起隨即下滑。

「進一步分析台灣僅存低於一成的成功新品後發現,其成功也絕非單純是好運或是天份。相反地,商品能成功的推出是集結了企業組織的聚焦及對產品發展的承諾、創意行銷、智慧領導團隊,以及最重要的是必須深度了解驅動消費者喜好的因素,透過消費者的深刻洞察找出機會點,」蘇琬貞進一步建議。

全球則是有高達56%的受訪者最常透過親朋好友的口耳相傳來取得新品資訊,緊接在後的是電視廣告(52%)、在店內看到(48%)及主動在網路上搜尋(44%)。

此項調查也發現擁有最高比例嘗鮮者(根據新品購買觀點)的11個市場中有9個是落在開發中市場:巴西(39%)、祕魯與以色列(皆30%)、哥倫比亞、印度、拉脫維亞與南非(皆28%)、保加利亞與塞爾維亞(皆27%)、以及克羅埃西亞與羅馬尼亞(皆26%)。

「因較年輕的人口結構、愈來愈多的中產階級人口,以及其對『負擔得起的奢侈品』的強烈欲望,開發中市場對努力拓產新品的廠商而言具有吸引力,但其消費者需求、標準及期待與成熟市場大不同,需要找出各市場不同的正確組合,」美國尼爾森創新部門資深副總裁暨總經理Rob Wengel說。

關於尼爾森全球消費者研究
尼爾森全球產品創新調查,共調查全球60個市場,超過30,000位網路消費者,了解消費者態度及新品購買意願的驅動情緒。此項調查的目的,我們定義「新品「是消費者過去從未購買的商品。此項研究發現決定新品購買的因素,指出消費者想要但仍未在市面上看過的產品類型,還有消費者用來得知新品資訊的來源。

關於尼爾森
尼爾森(NYSE:NLSN)是全球績效管理公司,提供廣泛的關於消費者「觀看」及「購買行為」的了解 。尼爾森的消費者觀看部門提供媒體及廣告客戶關於總體閱聽眾的測量服務,包括各種設備上所觀看的視訊、聲音及文字內容。而消費者購買行為部門提供消費者快速流通品製造商及零售商,以及產業界僅有的零售表現測量的全球觀點。透過整合消費者觀看及消費者購買行為兩大部門的資料及其他資料來源,尼爾森提供客戶世界級的測量結果及分析來協助改善績效表現。尼爾森為標準普爾500 指數(S&P500)公司,公司業務活動遍及全球約100 個國家,涵蓋全球九成人口。更詳細的資訊可以參考www.nielsen.com