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尼爾森:消費者購物虛實整合 全通路策略有助拓展商機

全球消費者在網路上購買商品的意願日漸提高,顛覆以往的購物體驗。根據尼爾森生活型態大調查顯示,63%台灣消費者只會造訪實體通路購物,較2012年少了9個百分點,但選擇在實體與虛擬通路購物的比例則是從2012年的22%增加至31%。可見消費者在購物上採取實虛整合的策略已成趨勢。

尼爾森今日(21)推出「電子商務零售追蹤服務(eRetail Measurement Service, eRMS)」,由台灣重要電子商務平台包括東森購物、Yahoo奇摩購物中心與富邦媒體旗下momo購物網,以及實體通路網路商店的屈臣氏、愛買量販、大買家、寶雅國際、台糖量販、康是美、全家便利商店等提供電子商務實際銷售資料,結合尼爾森原有「零售市場追蹤服務」,協助快速流通消費品企業與零售通路得以全面掌握線上與線下銷售結果。

「消費者網路購物的意願提高、使用新科技的比例提高同時,建議零售商進行『全通路策略omni-channel』、全力擁抱新科技才是在數位經濟時代致勝的關鍵。但實體零售仍有它的優勢在,因為高達31%台灣消費者會選擇實體與虛擬通路購物,零售商可以透過虛實整合、利用數位工具提升消費者的店內購物體驗,」台灣尼爾森總經理王道平表示。「最重要的是先知道消費者在購買什麼、他們在購買哪些商品種類,零售商再運用掌握的資訊、設計出最佳的零售策略。也因此,尼爾森很榮幸能與台灣重要的電商平台與實體零售通路的網路商店合作,推出電子商務零售追蹤服務,透過確切掌握線上與線下實際銷售數字,協助客戶一同正式進入零售4.0時代,」台灣尼爾森總經理王道平進一步說。

而根據尼爾森全球電子商務調查,於2016年10月至11月期間共調查全球63個市場、超過30,000位網路消費者。目標為了解消費者的網路行為與偏好,了解新興科技正在如何改變全球消費者的購物型態與零售產業。

並不是所有產品均適合利用網路平台發售。根據最新調查,台灣受訪者表示他們最常網路購買的商品依序為旅遊(58%)、書籍/音樂/文具(53%)、服飾與配件(42%)。三大網購商品和亞太地區相同,不過亞太的平均排名為服飾與配件第一(66%),緊接著為旅遊(64%)與書籍/音樂/文具(53%)。

另外,網路調查報告發現台灣及亞太地區消費者皆偏好至店內購買酒類與生鮮產品等具時效性的商品。有 44% 的台灣受訪者表示他們會在實體通路買生鮮食品,而 38% 消費者喜歡在店內購買酒類 — 分別高於亞太平均一個百分點與四個百分點。

王道平表示,「虛擬與現實世界之間的界線現在愈來愈模糊,消費者的購物型態也趨向『虛實整合』。哪一種購物管道最符合他們的需求,消費者就會選擇它。未來最成功的企業,會是能夠有效運用科技整合實體與虛擬通路、透過精準的銷售策略滿足消費者需求的品牌贏家。」

值得注意的是,台灣受訪者之中有 85% 的消費者願意在網路下單後至實體店面領取商品。相較於亞太消費者(79%),對於線上訂線下取貨的意願較高。此外,「網路購買商品後直接寄送至住家」同為台灣(94%)與亞太地區(95%)消費者最為喜愛的零售購物模式。

對台灣的網路消費者來說,最能「影響購物決策的資訊來源」為實體店鋪,尤其是購買生鮮食品(43%)、美容與保養品(31%)、時尚服飾與配件(35%)等分類時最容易因店內展示的資訊而購買商品。近半數的受訪者說買消費電子產品時,傾向參考品牌網站(43%)所呈現的資訊,最具購買影響力。

什麼樣的廣告訊息能成功「打動」消費者、提升購買日常消費品的意願呢?當看到電商平台「商品實質上與賣方所刊登的商品描述不符保證退款」,有88%的台灣消費者會更願意在此平台購買商品。前二、三大的廣告訊息為「消費超過一定金額免運費」(86%)及「平日寄送免運費」(83%)。相較於亞太地區受訪者,唯一不同的是第三大讓他們「心動」的廣告訊息為「每三十分鐘為單位,配合消費者行程按時送達商品」(91%)。

同時,尼爾森的全球網路調查發現完善的退費機制是吸引更多消費者網路購買生鮮產品的關鍵。台灣及亞太消費者均說只要網路零售商說不滿意商品時「保證全額退費」或「下次消費有權兌換相同產品」,他們會更願意上網採購生鮮食品。另外,近年食安問題頻傳、衝擊消費者對企業的信心。有高比例的台灣受訪者表示電商平台提供「清楚而完整的生產履歷」會提升他們的購物意願,而亞太地區的消費者關心商品是否有「明確標示有效期限」。

關於尼爾森電子商務零售追蹤服務
尼爾森電子商務零售追蹤為電子商務平台包括東森購物、Yahoo奇摩購物中心與富邦媒體旗下momo購物網,以及實體通路網路商店的屈臣氏、愛買量販、大買家、寶雅國際、台糖量販、康是美、全家便利商店等,提供其快速流通消費品的電子商務實際銷售資料,由尼爾森以先進資料整合分析方式,提供客戶線上銷售數據。

關於尼爾森全球調查
尼爾森全球電子商務調查,研究執行時間為2016年10月31日起至11月18日止,共調查全球63個市場,超過30,000位網路消費者,橫跨亞太地區、歐洲、拉丁美洲、中東及北美地區。尼爾森調查是根據受訪者的網路行為並透過網路執行訪問。各市場的網路滲透率不一。尼爾森使用至少60%以上的網路滲透率或擁有1千萬以上的網路使用者的市場來列入調查。
每個市場的網路使用者抽樣有年齡及性別的配額限制,加權後的數字具有網路消費者的代表性。此外,調查訪問是根據消費者宣稱的行為而非實際的測量資料。在了解橫跨各市場的經濟展望觀點時,文化的差異是很可能會發生的。研究報告結果並未試圖去控制或更正這些差異,因此,在比較各個市場及地區差異時,尤其是橫跨地區界限時必須更加謹慎。

關於尼爾森
尼爾森(NYSE:NLSN)是全球績效管理公司,提供廣泛的關於消費者「觀看」及「購買行為」的了解 。尼爾森的消費者觀看部門提供媒體及廣告客戶關於總體閱聽眾的測量服務,包括各種設備上所觀看的視訊、聲音及文字內容。而消費者購買行為部門提供消費者快速流通品製造商及零售商,以及產業界僅有的零售表現測量的全球觀點。透過整合消費者觀看及消費者購買行為兩大部門的資料及其他資料來源,尼爾森提供客戶世界級的測量結果及分析來協助改善績效表現。尼爾森為標準普爾500 指數(S&P500)公司,公司業務活動遍及全球約100 個國家,涵蓋全球九成人口。更詳細的資訊可以參考www.nielsen.com