後疫情時期:評估零售產品組合、訂價以及促銷策略
新聞

後疫情時期:評估零售產品組合、訂價以及促銷策略

Justin Chin

尋找更好的產品組合、更宏觀的價格、促銷策略的調整來回應市場

現正是製造商以及通路商開始思考如何於下半年作在零售端的產品組合、訂價策略以及促銷策略上對應與調整

部分市場的新型冠狀病毐肺炎疫情逐漸趨緩並進入後疫情時期,這正是製造商以及通路商開始思考如何於下半年作在零售端的產品組合、訂價策略以及促銷策略上對應與調整。在新冠肺炎疫情肆虐之時,混沌不明的零售市場充斥著諸多挑戰:

  • 激烈的總體經濟震盪
  • 全球各地出入境限制、封城,造成供應鏈巨大的壓力
  • 消費者長期需求的劇變,驅動消費行為的典範轉移
  • 不同的品類有著截然不同且劇烈震盪的銷售表現
  • 加速且逐漸成為常態的全通路消費行為

這些因素都導致零售營運上偌大的壓力,民生消費品製造商、通路商無不尋找要如何更好地透過產品組合,更宏觀的價格、促銷策略的調整來回應市場。根據多次尼爾森線上研討會的投票結果,來自製造商以及通路商的與會者也表明相同的回饋。在越南,只有8%的與會者表示會維持現有的零售產品組合來因應新冠疫情的衝擊;在馬來西亞,超過46%的與會者說產品組合的調整是因應消費者行為改變最重要的課題。

尼爾森為此提出有關產品組合、定價以及價格促銷的觀點,協助您思考如何更好地在後疫情時代與消費者互動。

產品組合:回應消費者需求快速變動的關鍵

許多民生消費品製造商正苦思著如何回應這次新的消費趨勢、新的市場狀態,也感覺到嘗試用新的訂價策略、價格促銷辦法、產品組合以及貨架空間管理來維持品牌競爭力的同時,還要維持住毛利率以及品牌市占率相當困難。

正確的貨架位置、牌面以及產品的組合、產品品項數這些要件都會大幅影響您的消費者購物決策,以及您的產品銷售表現。根據尼爾森全球銷售優化團隊的客戶調查顯示,74%的製造商表示,和通路商研究出產品組合新的機會與風險是接下來重點作業之一。增加品項數不是萬靈丹,尼爾森也在為數眾多的個案研究中發現,增加新的品項往往會過度侵蝕既有產品線的銷售表現。

所以製造商和通路商之間緊密的合作,透過深入了解各個產品真正帶來品類的銷售淨增長多寡,並做出對應的產品線調整,是雙方尋求雙贏的關鍵。擁有正確的資料,製造商得以和通路商溝通產品組合調整時,了解到如何優化自身品牌銷售表現,同時顧及整體品類的表現。

few points and steps to help you review your assortment strategy

產品組合調整的策略以及和通路夥伴協作的重要性在近期迅速攀升,尤其是當市場受到政府規範影響(出入境限制、封城)間接帶來的供應鏈管理壓力。

激烈的價格促銷正在侵蝕您的利潤

消費者對於價格促銷的狂熱永遠也不會停歇。尼爾森全球的分析團隊發現過往強烈但非必要的價格促銷隨著疫情的趨緩,又有開始恢復以往水準的跡象。一個精準且明智的訂價策略以減少不必要的通路資源投放,是您在後疫情時期提升財務表現的必備條件之一。

台灣的消費者也對價格促銷趨之若騖,這讓製造商與通路商也很傷腦筋,思考著如何去維持住利潤。根據台灣尼爾森價格促銷分析研究顯示,尼爾森零售數據追蹤超過100個民生快消品品類,於量販通路的價格彈性(銷量變化率之餘價格變化率的關係) 的平均值為 -1.9(未加權平均數),這意味著平均而言,若調整1%的零售價,將預期會造成1.9%的銷量影響。

framework to help manufacturers understand how to create effective price promotion strategies

橫軸與縱軸表示產品在常規價以及促銷價的價格彈性,您的產品組合中的每個品項將會落在四個象限當中的其中一個象限。

聰明的定價、促銷策略回應市場需求

藉由過去的銷售資料計算產品的價格彈性,您可以了解產品組合中產品的落點。當產品落在第一象限:Price Fighter,意味著消費者對該產品價格相當敏感,需要考慮去強化這類產品的促銷活動以更有效率的提升銷售;當產品落在第三象限:Hi-No,意味著消費者對該產品價格敏感度較低,您得以考慮是否有漲價空間,以賺取更多的利潤。

訂價影響消費者行為甚鉅,根據尼爾森全球銷售優化服務團隊客戶訪問結果,超過八成的製造商客戶反映要同時產品價格競爭力的同時,顧及到既有的公司目標,實屬艱難。談及您自身的訂價策略時,您是否有足夠的人力、正確的流程以及科技的輔助去做出及時的判斷?現代製造商多半已導入即時的市場資訊定期的檢視銷售表現,找到適合您產品的價格點之時保持在當地市場的價格競爭力,是您至關重要的課題。

為了使得製造商端與通路商對話更流暢,很重要的一點是如何利用資料分析來支持製造商,進而更自信且有效的表達過去付出在通路的投資是如何為通路夥伴帶來價值的,然而,三分之一的民生消費品製造商反映過去並沒有貫徹執行以上做法,主要原因在於認為投資在促銷活動往往是浪費的,且很多變數會影響其計畫、執行的成效:時間點、通路宣傳媒體、鎖定的目標受眾等等。

您可以善加利用資料去了解過去對於自身品牌最重要的促銷活動,有哪些重要指標是可以協助判斷成效的,並進一步去找出為什麼這些促銷活動吸引消費者購買您的產品,也了解這些促銷活動如何反應在銷售表現上,如何回報您的投資。這些市場洞見將協助您在未來規劃、執行促銷活動以驅動更多購買您產品的消費決策。

few points and steps to help review pricing strategy
few points and steps to help review promotion strategy

當台灣市場的零售環境逐步邁向新的常態,製造商需要保持以資料為基礎,持續地與通路夥伴對話,透過更細緻的產品組合規劃、訂價、價格促銷策略,建立長期共榮的、更緊密的合作夥伴關係。