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Uruguay: El precio como variable para mejorar la posición de mercado
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Uruguay: El precio como variable para mejorar la posición de mercado

Durante los últimos años (2015-2017) observamos un contexto de consumo uruguayo donde los fuertes crecimientos de la década 2004-2014 se estabilizaron. Incluso, en algunas categorías de consumo, se vieron afectadas negativamente las ventas; conjugándose esta situación con un escenario de incremento de costos y precios.

Este contexto convierte hoy a los consumidores uruguayos en el reto al que se enfrentan los fabricantes en búsqueda de un crecimiento continuo de sus indicadores de venta y rentabilidad.

Entonces, ¿qué decisiones tomar alrededor del precio? Son dos las alternativas que aparecen en el panorama: una política de precio fijo que impulse los volúmenes y compense la pérdida de rentabilidad, o una estrategia de incremento de precio que sostenga los márgenes, sin deteriorar el nivel de ventas.

Tomar una decisión resulta aventurado si no se tiene claridad acerca de la sensibilidad de los compradores a los cambios en precio.

La elasticidad de precio y la demanda

Bajo presión inflacionaria, mantener el precio fijo sólo funcionará para aquellas categorías, marcas y productos suficientemente elásticos y reactivos a los diferenciales de precio con competidores.
Existen muchas categorías con fuerte resistencia a las variaciones de precio (inelásticas) y para éstas, una política de precio fijo sólo quebrantará los ingresos y la utilidad.

De las Canastas medidas por Nielsen en Uruguay, en los últimos años se identificaron algunas categorías de alta resistencia como las Bebidas y los Alimentos, cuyos crecimientos en volumen se mantuvieron o incluso crecieron a pesar de incrementar el precio promedio. Mientras que hubo otros casos como las categorías de Limpieza y Cosmética y Tocador, que durante 2016 se vieron afectadas en términos de volumen ante los incrementos en precios.

Es clave entender que la sensibilidad de precios no depende sólo del posicionamiento y lealtad de la marca. Factores como el ciclo de compra, la frecuencia y profundidad de los descuentos, la extensión del surtido en la góndola, el tipo de compra (planeada o por impulso) y la facilidad en la comparación impactan directamente la elasticidad de un producto en particular.

Cuantificar el impacto de estos factores es imperativo; se ha demostrado en Latinoamérica que definir correctamente una estrategia de precios genera en promedio 11% de la rentabilidad operacional de una compañía. Se ha corroborado también que los fabricantes que toman decisiones de precio teniendo en cuenta la elasticidad presentan crecimientos 2% superiores a los de la categoría, incluso mejorando su precio promedio.

A través de estudios de elasticidad de precio, se identificó que el 23% de las marcas y 40% de los productos presentan altas elasticidades (mayores a -1.5), además, el 43% tiene fuerte interacción con sus competidores directos (más del 50% de la elasticidad cruzada es con otros fabricantes). Por lo anterior, no solo se debe incrementar el precio adecuadamente sino encontrar el diferencial óptimo con la competencia.

Sin embargo, una estrategia clara y bien definida no es suficiente. Incluso la estrategia de precios mejor construida puede fallar si no es entendida por los compradores potenciales. Es aquí cuando se deben enfocar todos los esfuerzos en una perfecta ejecución.

De esta forma, los fabricantes que mejoren su posición de mercado serán aquellos que logren establecer una estrategia de precio inteligente y una correcta ejecución. Los que definan correctamente una estrategia pero no la lleven a la realidad del mercado se arriesgarán a disminuir la rotación de sus productos incluso dejando de percibir ingresos si el encargado del punto de venta decide agregar un margen superior.

Aquellos con capacidad de ejecutar adecuadamente una estrategia pero que no cuenten con una bien definida, se expondrán a crecer a menores ritmos y a perder participación.