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在线广告是否能带来目标受众

7 分钟阅读 | 2009 年 10 月
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尼尔森公司媒体分析部副总裁 Jon Gibs

摘要:为什么广告商仍在争论网络广告的价值?因为没有精确的网络受众交付衡量标准。缺少的因素是什么?谁--即谁在浏览你的广告,而不仅仅是提供了多少广告。网络广告是否能带来目标受众?目前的评估方法很难说清。我们需要将目标受众的衡量标准从印象转移到停留时间,并在此过程中提高千人成本。

由于其简单性,我们媒体研究人员往往会忽视成功广告的核心原则。这些原则可以归结为三个基本问题:

  • 有多少?
  • 谁?
  • 有用吗?

"有多少?"是指广告量,采用印象、总收视率等衡量标准。"谁?"是目标受众,即根据年龄、收入、教育程度和家庭规模等参数确定的目标人群。"有效吗?"是指活动的效果。是否改变了观众的思想或行为?是否提高了品牌知名度?是否促进了购买?在线广告行业非常擅长以广告服务报告的形式来衡量 "有多少?我们还围绕 "是否有效?"开发了多种模型,从品牌研究到线下销售影响。然而,我们在第二个问题 "谁?"上花费的时间却很少。具有讽刺意味的是,这个问题--广告活动的受众人口统计学--是几乎所有其他媒体的广告投放报告的核心。

缺失的一环

对于其他任何形式的媒体购买而言,人口传递的衡量标准都至关重要。然而,互联网却跳过了媒体价值链中的这一环节。在线出版商花了十年时间试图回答 "在线广告有用吗?问题是,这是一个错误的问题。这个问题促使广告商把注意力集中在直接反应指标上,如点击率或短期品牌提升,而不考虑对广告目标的长期品牌影响。

正确的问题应该是 "广告的受众是谁?

正确的问题是 "广告的受众是谁?几乎所有其他媒体都会问到这个问题,因为人们都知道,广告的影响力很大程度上与创意而非媒体投放有关。要回答 "谁 "的问题,整个行业需要建立一个标准化的、强大的、购买后报告结构,以帮助目标客户锁定目标,并从终端到终端证明互联网广告的价值。

今天的目标

互联网世界中的定向广告指的是任何形式的在线广告,这些广告不是针对网站、网络或内容板块的。我认为,即使是针对特定内容板块的上下文广告也属于定向广告。网络广告的一大优势在于,与传统媒体不同,目标定位发生在执行环节,而不仅仅是策划环节。对于网络或移动媒体而言,广告活动的第一步与传统媒体如出一辙。营销人员确定一个网站、门户网站或广告网络的时间表,这些网站、门户网站或广告网络将提供所需的受众。

最大的区别在于:在线媒体购买者还可以通过反向 IP 查询购买基于地理编码的库存、基于 cookie 或面板数据的模型细分、离线销售数据、注册用户数据以及其他多种可能性等元素的实际受众细分。随着这种定向形式的日益普及,传统的基于普查的投放报告变得不再有用,因为许多报告只显示原始的服务器印象计数,而不是突出出版商实现其承诺目标的能力。

在线结果倾向于不可靠的自我报告...

谁说的?

实际在线结果的另一个问题是,它们倾向于不可靠的自我报告。虽然报告涵盖了受众印象,但它们往往回避了目标准确性的问题。有些人认为这是因为受众投放指标并不吸引人,而更多的人则认为,这更多是因为如果结果不尽如人意,他们不希望代理公司或出版商难堪。

还有一种观点认为,测量公司最近才开始制作购买后报告。由于每家调查公司使用的方法略有不同,因此无法比较不同活动和供应商的结果。而且,在很多情况下,如果客户不透露专有信息,就无法为某些形式的行为定向生成这些报告。

主要实例

一家手机制造商的在线测量案例包括:一种情况是将家庭收入作为细分标准,另一种情况是将年龄作为细分标准。在第一种情况下,该公司希望向年收入在 50,000 美元至 75,000 美元之间的中等收入家庭推销一款低价智能手机。

目标图表 1

根据尼尔森公司的分析,这次活动非常失败。只有约 25% 的广告到达了目标家庭。更令人沮丧的是,与更普遍的网络购买相比,这个所谓有针对性的活动影响的目标受众少了 9%。四分之三的广告费都浪费在了其他细分市场上。

杀手级应用

在第二个例子中,手机制造商推出了新的杀手级应用--iPhone 替代品,主要针对 18-24 岁的年轻人,其次是 25-34 岁的年轻人。在这种情况下,尽管结果好坏参半,但效果更好。

目标图表2

好消息是:在两个目标年龄组中,广告活动的指数明显过高,与随机广告活动相比,主要受众的指数高出 56%,次要受众的指数高出 25%。坏消息:62%的广告印象来自 35 岁以上的消费者,超出了首选人群。虽然令人失望,但考虑到美国人口和网络人口的年龄分布偏向于老年人,这也在情理之中。

时间就是一切

虽然广告印象数历来是互联网的货币,但有理由相信,这种会计方法本身已导致在线广告 CPM 的下降。由于出版商是按所提供的广告数量付费的,因此许多出版商创造了杂乱无章的环境,使库存量超出需求,从而导致 CPM 下降。

通过提供更多的广告来弥补 CPM 的下降,从而继续降低单个广告单元的价值。这种循环造成了一种财务状况,即出版商在短期内不愿意提供良好的广告环境,因为他们需要创造更多的杂乱广告。杂乱无章的广告不仅会降低 CPM,还会降低广告效果,从而降低媒体对广告商的整体价值。

从本质上讲,由于互联网是第一种真正具有无限库存潜力的媒体(即可以将页面切割成小块,而且没有显著的交付成本),基于印象的广告模式促使出版商以牺牲行业的长期健康为代价来寻求短期收益。

说到网络广告,时间就是 X 因素......

那么,答案是什么呢? 说到网络广告,时间就是 X 要素。大多数研究表明,一个人接触广告的时间越长,广告的效果就越好,直至收益递减。也许,购买后报告和网络广告的未来与时间的关系比与印象或页面浏览量的关系更大。

究其原因,时间是衡量视频、社交媒体和标准内容这三类核心在线内容的唯一标准。适当的衡量标准不是简单地计算印象服务的数量,而是页面或印象的 "停留时间"(花费时间)。使用这种方法,我们还能减少库存(也许会提高 CPM),因为只有 "停留时间 "超过一定水平的印象才会被算作真正的印象。

时间与频率

基于时间的购买后衡量标准奖励那些为广告提供强大的上下文环境、鼓励受众 "停留 "的网站。如图所示,3 号网站为每个目标提供了巨大的效益,产生的印象数量更少,但时间更长,有效地提高了广告客户每个印象的价值。

target_chart3

随着每个印象的价值上升,CPM 也应随之上升...

相反,4 号站点采用的是一种过时的方法,即以更短的曝光时间来增加印象数量,从而降低每个印象的价值。随着每个印象的价值上升,CPM 也应随之上升。

前进之路

互联网要想提高 CPM,或许还能挽救整个广告市场的命运,就必须重视基于时间的广告发布报告。发布报告本身为品牌广告商提供了他们真正需要的信息,让他们了解自己的广告是否触及了他们所寻找的受众。时间因素可以奖励那些限制其库存的网站,为其创造良好的广告环境提供经济激励,还可以将库存措施与计算方法联系起来,从而在整体上产生更有效的广告效果。

这才是值得回味的地方。

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