Jim O'Hara，尼尔森公司媒体产品领导总裁

电视、互联网和移动电话这三种视频的演变给消费者、程序员和营销人员带来了挑战和机遇。消费者接触到的观看选项比以往任何时候都多，而程序员和营销人员必须找到新的方法来突破混乱并传递他们的信息。 互联网和移动电话使用率的提高会让人们远离传统的电视观看方式吗？ 消费者将如何管理他们对这三个屏幕的使用？分别？同时？ 这些变化将如何影响营销人员？为了应对不断变化的媒体消费行为，尼尔森开发了随时随地媒体测量（A2/M2）计划，旨在测量消费者及其在所有三个屏幕上的视频消费。 通过我们的 A2/M2 计划，我们对人们如何使用这三个屏幕有了相当多的了解。

调查结果

我们观察三屏幕行为的主要工具之一是电视/互联网融合小组，该小组由美国 1,000 个家庭组成，这些家庭以前参加过我们的电视收视率小组。这些家庭有近3000人，除了这些家庭已经允许我们在他们的电视上安装的电表外，还被要求在他们的电脑上安装一个尼尔森软件电表，使我们能够测量互联网和电视活动。

迄今为止，我们发现，尽管一些人最初有假设和恐惧，但媒体消费实际上有所增加。 这三个屏幕中的每一个都有其优点，人们将它们用作彼此的补充，而不是替代品。 关于电视和互联网的使用，我们发现相当多的人同时做这两件事，尽管每天的增量相对较小——平均每人每天十分钟。 在我们的多任务处理文化中，一边看电视一边查看电子邮件或上网变得越来越普遍：超过一半的小组成员同时进行一些活动。在该群体中，3.7%的时间在看电视，31.6%的时间在看电视，31.6%的时间在网上，他们也在看电视。出乎意料的是，这种行为并不局限于任何一个年龄段的人群：青少年与54岁的人一样可能同时使用。 他们这样做的时间是可比的。

那么，谁在用电视分享他们的在线时间呢？25 岁及以上的女性和 35 岁及以上的人最有可能同时使用这两种媒体。 此外，他们往往是每个平台的平均水平以上的消费者。 同时用户每天看电视的次数比普通消费者多14%，使用互联网的次数比普通消费者多61%。 显然，在延长的时间范围内，他们会接触到大量广告，并且接触他们的机会更大。

对营销人员的影响

直到最近，营销人员还会根据个人媒体开发活动——一个用于电视，另一个用于互联网。 很多时候，这些活动彼此之间几乎没有相似之处。 但今天，我们知道这样做可能会错过接触俘虏观众的机会。 同时使用现象提供了新的营销机会：可以利用每种媒介的独特优势，以他们自己选择的方式接触消费者，并允许他们回馈消费者。

例如，电视可以通过广告传递号召性用语。 互联网可以为行动提供便利的场所，并使消费者能够获得有关产品或服务的更多信息或实际购买。 利用这种平台联系的广告已经在实施中，并取得了特别强劲的效果。

为了衡量这一概念的有效性，我们在 2008 年假日季期间观察了几家传统零售商，看看哪些零售商在刺激跨平台行为方面最成功。 去年12月，在使用零售商网站时看电视的人中，有 Target.com 比例最高的是塔吉特（Target）也是三个零售商网站之一（仅次于沃尔玛，在百思买之前），这些网站能够吸引高比例的互联网和电视用户，为3.8%。 其网站的访问者更有可能在网站上看电视，10.2%Target.com 访问者表示他们在电视上看到过Target广告。 根据这些数字，似乎很明显，同时使用两种媒体对行为产生了可衡量的影响。

所有迹象都表明，跨屏幕的媒体消费将继续增长。 广告商和媒体机构如果能够利用消费者的跨平台体验并利用每个平台的优势，可能会从中受益。 现在比以往任何时候都更需要号召性用语——无论是访问网站以获取更多信息还是进行购买——都可以立即引起使用电视和互联网的消费者的反应。 但无论采用何种媒介，成功营销的关键是拥有正确的信息，可以对广告商想要接触的目标受众产生真正的影响。 随着越来越多的消费者扩大对媒体的使用，营销人员比以往任何时候都有更多的机会这样做。

我们现在正在扩大“融合”面板的范围，以包括对手机上视频观看的测量。 因此，随着三屏的不断发展，尼尔森在同时使用、跨平台测量和营销影响方面有更多的期待。