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机顶盒数据的希望与危险

9 分钟阅读 | 2009 年 8 月

高级数字客户服务总裁 Manish Bhatia

电视行业即将驶入电视收视细化洞察的汪洋大海。 我们所说的海洋当然是指机顶盒(STB)数据。 其他行业也进入了自己的未知领域,可以从多种来源获取更细化的信息--制造商有装运数据和存储数据,杂志有发行量和销售数据,互联网有日志文件。 在大多数情况下,行业参与者都能找到一种方法来浏览庞大的数据集,有时甚至是互不关联的数据集,从而做出更明智的商业决策。如果没有,就会出现混乱。

我们电视行业可以借鉴其他行业的经验,通过整合补充数据(如 STB 数据)为我们的货币测量增加价值和更深入的洞察力。 让我们深入了解机顶盒数据,了解机顶盒能提供什么洞察力,不能提供什么洞察力。

承诺

STB 数据潜力巨大。 与用于货币测量的受众样本相比,STB 数据的规模和粒度能够更深入地挖掘受众行为。 由于受众和样本规模较小,我们可以深入了解目前尚未报告的网络,从而实现所谓的 "长尾报告"。 我们可以开始研究越来越小的地域、人口统计和时间段;逐秒收视分析? STB 数据的另一大优势是,通过访问购买数据或其他数据集,可以比目前更精确地衡量广告活动的投资回报率。 更大的数据量不仅可以进行更深入的分析,还能提高分析的稳定性并减少标准误差。 随着电视变得越来越先进,互动性越来越强,观众将参与新的行为。 STB 数据将是洞察这些行为的宝贵来源。

几乎每一次审查 STB 数据的会议都会对这一切进行详细记录和讨论。白皮书、power-point 演示文稿和大量文章都对这些内容进行了阐述。

尼尔森非常高兴能够扩展其目前为业界提供的洞察力。 我们认为机顶盒数据是非常有价值的信息来源,在对差距进行调整后,可以为电视收视、广告投放和效果提供更深入的洞察。 我们将利用在处理和整合多个数据集方面的专业知识,为客户提供一致且有意义的见解。 我们已经为我们的消费包装品客户、互联网客户和移动客户做到了这一点。

危险

围绕 STB 数据使用的讨论不仅仅是学术探讨。 纯粹基于 STB 数据的货币决策会给广告买卖双方带来不必要的财务影响。 事实是,不同收视平台(广播、有线、卫星、电信)的观众收看不同的节目。 如果收视率仅以有线电视或卫星数据为基础,就会不恰当地决定赢家和输家。 收视率只能基于具有包容性和代表性的观众估计来源,并考虑到家庭内所有收视平台的收视情况。

让我们来看看一些数据。

当我们将尼尔森全国收视率调查(NPM)样本的收视率与代表有线数字有线电视家庭或卫星电视家庭的各种削减后的 NPM 样本的收视率进行比较时,网络和热门节目的收视率会出现明显的波动。 08-'09 季度的一些例子:

  • 正如我们所预期的那样,有线电视网络在纯数字有线电视家庭中的表现会好得多,有些网络的收视率会提升 20% 以上。
  • 福克斯广播网络在纯数字有线电视家庭中的收视率将提高 4%,而哥伦比亚广播公司广播网络的收视率将下降 6%。
  • 美国偶像》在纯数字有线电视家庭的收视率将提高 12%,但在卫星电视家庭的收视率将提高 7%。
  • 绝望主妇》的收视率在数字有线电视家庭中会高出 12%,但在卫星电视家庭中会低 6.5%。单个节目的收视率就波动了 18.5%。
  • The Mentalist》在纯数字有线电视或纯卫星电视家庭中的收视率略低。

如果将所有这些类型的变化汇总起来,其财务影响将是深远的,数亿美元将转手。 例如,在 6 月 24 日举行的广告研究基金会观众测量会议上,NBC 研究与媒体发展总裁 Alan Wurtzel 报告说,NBC 曾要求多家机顶盒供应商为《英雄》的最后一集生成收视率。 据 Wurtzel 先生说:"我们向他们提出了同样的要求。 我们得到的却是不同的答案"。 同一数据源的收视率相差 6%,这意味着单集广告销售额相差 40 万美元。

为了从更广阔的视角看待这一问题,我们利用尼尔森的 NPM 和 Monitor Plus 服务,对多个平台的收视率和广告支出进行了调查。 我们估计不恰当的结果如下:

  • 如果 C3 收视率的估算仅基于数字有线电视家庭的收视情况,那么本赛季到目前为止,广播网络将损失约 3.4 亿美元的广告收入。如果仅根据卫星家庭的收视率估算,广播网络的收视率将下降 4%,损失 7.3 亿美元。
  • 正如我们所预期的那样,有线电视网络将从仅使用数字有线电视家庭中获益--获得 25 亿美元的额外广告收入。如果仅以卫星家庭为收视率依据,则可为有线电视网络带来 6 亿美元的额外广告收入。

这些差异是 STB 家庭和非 STB 家庭收视模式不同的直接结果。 而这一切还没有考虑到与 STB 数据相关的各种差距。

机顶盒数据的事实与神话

在过去几年中,我们一直在分析来自多个来源的 STB 数据,并希望与您分享我们的一些见解。

1. 大样本并不一定比小样本好:通常情况下,在比较大样本和小样本时,样本量越大,估计值越稳定,估计值的标准误差也越小。 不过,如果比较的小数据集和大数据集具有以下条件,则情况确实如此 质量相当 就代表人口的完整性和数据的准确性而言。 高质量的较小样本将比存在系统性偏差的较大样本提供更准确的信息。

2. 机顶盒数据不是人口普查数据:机顶盒数据无法从所有电视家庭获得。 11% 的美国家庭没有有线电视、卫星或电信服务。 他们的娱乐和信息需求仍然可以通过免费、数字、空中电视(显然没有机顶盒)得到充分满足。 另外 19% 的家庭有模拟有线电视,但没有机顶盒........ 总之,非机顶盒家庭约占所有电视收视家庭的四分之一。 我们还知道,在通过机顶盒收看电视的家庭中,所报告的机顶盒数据并不能反映家庭的全部电视收视情况。 在这类 STB 家庭中,平均有一台电视机目前没有附带机顶盒,因此,这类家庭中的非 STB 收视情况不会被报告。 机顶盒家庭的非机顶盒收视占电视总收视的 9%。

3. 通过有线电视、卫星或电信公司收看电视的家庭与其他家庭不同: 使用 STB 数据推断总体收视情况可能会产生误导,因为这些家庭的收视情况与其他家庭不同

  • STB 家庭拥有更多电视机 - 每个家庭 2.8 台,而普通家庭 2.4 台
  • STB 家庭观看电视的时间更长--每天大约 9 个小时,而普通家庭为 8 个半小时,纯广播家庭大约为 6 个小时。
  • STB 家庭是较大的家庭,收入较高
  • STB 家庭可进行更多的时移

如上所述,即使在有有线电视的家庭中,平均每户也有一台电视机没有机顶盒。 这些非机顶盒的收视情况有所不同。 儿童网络(迪斯尼、成人游泳、卡通、尼克)在非机顶盒电视机上的收视率高于在机顶盒电视机上的收视率,这表明虽然家庭的主电视机可能有数字机顶盒,但儿童房间的电视机可能没有。

数据缺口

现在让我们来看看 STB 数据差距。 STB 数据代表机顶盒的调谐,而不是电视的调谐。 机顶盒经常处于开机状态,即使电视机处于关机状态也是如此(在这方面,请考虑一下您自己在家的习惯)。 我们发现,约 10% 的机顶盒在一个月内从未关闭过。 约有 30% 的盒子在任何一天都保持 24 小时开机。 不同系统和不同机顶盒的情况各不相同,这给机顶盒的统一和标准化带来了另一个有趣的挑战。 所有这些都是在我们试图弄清谁在真正收看电视并接触节目或商业信息之前发生的--机顶盒数据并不能告诉我们谁在收看。

行业参与者正试图通过开发复杂的模型来弥补这些差距,从而解决这些问题。 那么问题来了--这些模型是根据什么信息来考虑这些差距的? 我们如何找出 STB 数据可能遗漏的内容? 我们如何知道我们不知道什么? 我们如何验证模型以确定其准确性? 在金融界,华尔街不是雇用了很多聪明的数学家和统计学家来为他们开发模型吗? 由于过于自信和过度依赖这些未能结合现实世界动态的模型,我们损失了多少?

解决方案

有一种方法可以完善数据集,充分利用机顶盒数据的潜力,从而了解更多信息,做出更好的节目和广告决策。 尼尔森的 NPM 样本跟踪了大约 50,000 人在所有平台上的电视收视情况,包括有线电视、非有线电视、卫星电视、新电视机、旧电视机、客厅和卧室中的电视机、地下室和厨房中的电视机。 尼尔森的 NPM 样本是美国电视行业的通行证,也是电视观众测量的黄金标准。 NPM 数据集使我们能够在面板数据和机顶盒数据之间建立模型--实现精确的个人收视水平,并将其扩展到更大的数据集,以进行精细分析和稳定估算。 该模型于 2007 年在纽约举行的 ARF 会议上开发并展示。

使用 STB 数据进行受众估算的关键步骤是

正如美国全国广播公司(NBC)的艾伦-沃策尔(Alan Wurtzel)所说:"我们了解到,那里的人越来越少,那里的人越来越少。 这真的很难"。 我们同意这一点,而且我们可以帮助解决这个问题。 尼尔森拥有相关资产,可以为机顶盒讨论提供信息,并扩展对电视收视的洞察力。 我们期待与业界合作,利用机顶盒数据的承诺,避免机顶盒数据的危险。

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