Darren Moore,尼尔森 IAG 研究副总裁
最近,尼尔森在英国推出了电视广告效果解决方案Nielsen IAG,并首次发布了英国1月25日至2月21日期间最令人难忘的电视广告数据。调查显示,高露洁在购物中心做牙齿敏感测试的广告是最令人难忘的广告(被记住的可能性比一般广告高出87%),而肌肉先生帮助一位女士疏通水槽的 "超级英雄 "广告则使肌肉先生成为被记住次数最多的广告主(被记住的可能性比一般广告高出157%)。
理想情况下,一则广告的得分不仅取决于有多少人记住了这则广告(一般回忆),还取决于有多少人记住了广告主是谁(品牌回忆)。前者是衡量广告是否能够突破重围,给人留下难忘的印象,也是衡量创意实力的主要指标。 第二个指标反映了广告的影响力,是衡量广告品牌传播效果的关键指标。
例如,"肌肉先生 "的 "超级英雄 "广告在 "一般召回 "和 "品牌召回 "方面的得分都很高。然而,如果一则广告的 "一般回忆 "得分远远高于 "品牌回忆 "得分,那么这则广告可能是品牌传播不力所致。例如,英国一级方程式赛车手、前世界冠军刘易斯-汉密尔顿(Lewis Hamilton)帮助建造一座红色乐高型大桥的广告,在广告回忆度方面得分很高,但在多少人记得这是桑坦德银行(Santander)的广告方面得分相对较低。
最令人难忘的英国电视广告(又名 "全面回忆 "广告) | ||
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排名 | 品牌广告 | 广告回忆指数 |
1 | 肌肉先生超级英雄 "肌肉先生 "帮助妇女疏通水槽 | 257 |
2 | Specsavers:老年夫妇坐在长凳上,结果坐上了过山车 | 233 |
3 | 保柏:动漫人物剪树篱时弄伤了膝盖 | 230 |
4 | 绿色巨人厨房里的男孩;吃薯条会让你变成法国人吗? | 217 |
5 | 金斯米尔妻子看着丈夫吃面包;用熨斗烫衣服 | 210 |
来源:尼尔森公司、IAG尼尔森公司,IAG - 2010 年 1 月 25 日至 2 月 21 日 |
最令人难忘的英国电视广告商(又名品牌召回) | ||
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排名 | 品牌广告 | 品牌回忆指数 |
1 | 高露洁在购物中心进行牙齿敏感度测试 | 187 |
2 | 金斯米尔妻子看着丈夫吃面包;用熨斗烫衣服 | 183 |
3 | Specsavers:老年夫妇坐在长凳上,结果坐上了过山车 | 174 |
4 | 桑坦德银行刘易斯-汉密尔顿帮助建造大型红色乐高桥 | 174 |
5 | 肌肉先生超级英雄 "肌肉先生 "帮助妇女疏通水槽 | 70 |
来源:尼尔森公司、IAG尼尔森公司,IAG - 2010 年 1 月 25 日至 2 月 21 日 |