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案例研究 优化的媒体规划有助于实现两位数的收入增长

2 分钟阅读 | 2012 年 7 月

媒体渠道和设备的激增使找到正确的营销组合,在正确的时间和地点接触到正确的消费者,从而获得最大的投资回报更具挑战性。此外,由于经济现实,媒体成本不断上涨,营销预算往往十分紧张。

美国休闲设备公司(REI)营销分析经理约翰-雷诺兹(John Reynolds)讨论了基于事实的洞察力如何帮助公司在三个销售周期内实现两位数的收入增长。雷诺兹在尼尔森最近举办的 "消费者 360 "活动上表示,成功的主要原因之一是能够以有意义的方式衡量每一种营销策略,并采取相应的行动。

细致入微的洞察力至关重要

要确定将营销资金投入到何处,就需要对所有销售渠道的所有媒体平台进行基于事实的洞察。这意味着,传统媒体(电视、直邮、广播、印刷品等)的提升不仅要根据零售地点来衡量,还要根据每个指定市场区域的在线销售活动来衡量。同样,数字媒体(电子邮件、显示屏、搜索等)的提升也必须同时按在线和零售地点进行衡量。

对于像 REI 这样的户外装备零售商来说,了解这种细分程度尤为重要,因为顾客可能会看到在线广告,但需要到店里亲自试穿或测试装备。克服 "最后接触谬误 "并捕捉增量购买的真正来源对于成功的战略和战术规划至关重要。

同样的预算,更好的效果

优化首先要看每种策略在其收益递减曲线上的位置。如果电视广告业绩处于增长曲线的平坦部分,而网络广告业绩处于陡峭部分,那么优化工作就会将资金从电视转向网络。通过了解每个项目在一年中关键时期的投资回报率,REI 能够对市场营销进行战略转移,以支持特定活动。

"尼尔森营销分析公司总裁罗斯-林克(Ross Link)说:"不仅对策略进行了测量和调整,以提高营销效率,而且还对每种策略的使用地点进行了优化。尼尔森营销分析总裁罗斯-林克(Ross Link)说:"在一些市场,广播效果最好,在另一些市场,报纸和电视效果最好。有些市场则三者兼顾。定制优化的优势之一就是我们可以 "覆盖 "计算,确保战略目标得以实现。

持续改进 = 提高绩效

定制优化不仅能让您了解营销费用的去向,还能让您知道它们应该用在哪里。获取所有媒体平台的细粒度数据是提高战略决策精确度的唯一途径。但您不能止步于此。您需要根据不断变化的环境持续完善和改进。

了解有关媒体规划和媒体成本的更多信息。

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