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做出这些改变,帮助数字营销发挥潜力

5 分钟阅读 | 2013 年 6 月

随着大数据规模的不断扩大,以及移动和社交媒体的迅猛发展,数字营销的前景也越来越广阔。从理论上讲,数字营销应该比传统的模拟营销更精准、更出色。

那么,为什么数字营销的效果仍然如此之差?

2012 年直复营销协会基准的数据显示,直邮--是的,通过蜗牛邮寄的垃圾邮件--仍然占据主导地位,其回复率为 1.1% 至 1.4%,而电子邮件为 0.03%,互联网展示广告为 0.04%,付费搜索为 0.22%。

数字营销的投资回报率(ROI)高于模拟营销的投资回报率,原因只有一个:因为它更便宜。便宜意味着更多的电子邮件,而更多的电子邮件又意味着更多的噪音。每天发送近 1 450 亿封电子邮件,其中 940 亿封是垃圾邮件。横幅广告、弹出窗口和其他形式的侵入式营销越来越多,而且更具侵入性。这种情况只会越来越糟。

有两个机会可以改进这一点。首先,通过关注投资回报率等式中的 "回报 "部分,而不仅仅是投资,我们可以利用数字的力量来提高效率,而不仅仅是降低成本。其次,我们需要从根本上重新思考数字营销。数字营销可以缩小购买路径,在某些情况下,它甚至可以消除或逆转购买路径。

首先,关注数字营销的效果与效率是一个巨大的机遇。让我们从投资回报率仍然最高的电子邮件开始。想想你每天会收到多少封营销电子邮件。我们估计平均每个消费者会收到 20 到 30 封。一段时间后,许多消费者都会感到厌烦。这导致他们点击可怕的退订按钮。当有人退订时,他们往往不只是说 "我不想在你的名单上"。事实上,他们往往是厌倦了,他们的意思是 "我不想与你的品牌建立关系"。

走出大数据黑洞的方法是将数字与经济学和情感相结合,通过你的超级消费者--前 10%的消费者--驱动一个品类 50% 的利润。

利用你所掌握的最全面的客户关系管理(CRM)/交易数据,将消费者从消费最高到最低排序。选取前 10%的消费者,筛选出那些真正热爱该品类的消费者(他们就是 "谁"),并与他们展开持续对话,弄清楚为什么、何时、何地以及提供什么服务,从而使您当前的数字营销工作更加有效。由于超级消费者是产品类别中的 "佼佼者",您为赢得他们所做的努力也将惠及大多数客户和潜在客户。

利用社交网络找出超级消费者关注并在该品类上花费巨资的原因。Twitter 是世界上最大的诗歌擂台。诗歌就是激情--好的和坏的。因此,当消费者在社交平台上谈论一个品类或品牌时,就有值得学习的地方。如果您不相信我们,请在 Twitter 上搜索 @meghanrosette,思考为什么她认为天堂应该有 Trader Joe's,或者搜索 @ochocinco,思考为什么他认为 Keurig 和低脂冰淇淋是治疗失恋的最佳良药。

利用超级消费者找到购买路径中的关键决策点和阻塞点。通过了解购买路径,您可以确定何时介入,以及如何最好地分配数字营销支出和网站/移动房地产。数字购买路径还能告诉你应该在哪里提供产品。是在家里?还是在商店?这就是移动营销的强大之处。

对于超级消费者来说,"什么 "是最后但却非常重要的一环。大多数数字营销信息都有优惠或交易,其中大部分都是针对轻度用户甚至非用户量身定制的(想想 Groupon)。但超级消费者关心的是利益和创新。通过了解谁是你的超级消费者以及他们的需求是什么,你就可以向他们推销新的解决方案,而不必为他们无论如何都会购买的产品或服务提供咄咄逼人的优惠。把优惠留给你正试图成长为超级消费者的新用户。

数字营销的第二个机遇可能更大。

核心问题并不在于数字媒体,而是营销人员的思维模式。就其核心而言,电子邮件、搜索和展示广告分别与直邮、分类广告和大众媒体相同。我们将数字营销的新奇之处应用于旧有的营销方式。数字营销提供的不仅仅是精准。它还能提供速度和放大效果。我们需要从一张白纸开始。

速度和放大效应使数字技术能够颠覆购买途径。通常情况下,广告会引发消费者前往商店购买产品并满足需求。数字技术可以大大缩短购买路径,甚至扭转这一流程。

最快的购买途径是无途径购买,如自动订阅模式。其他创新,如 "一键订购 "和 "移动扫描购买 "应用程序,也是与速度有关的游戏规则改变者。

放大是数字营销扰乱购买路径的另一种方式。当已经成为购买者的消费者帮助向其他消费者推销你的品类/品牌时,就会发生放大效应。(这通常被称为 "点对点营销"、"赢得的媒体 "或 "口碑")。数字营销有一种奇妙的能力,可以在较低的规模水平上创建社区,这些社区可以相互促进,扩大品类(或品牌的优势)。这些社区由超级消费者驱动,因为超级消费者喜欢相互联系。有许多盈利和商业模式可以将其货币化。营销人员应监控并酌情参与这些社区。

我们都必须为改善数字营销做些什么,因为大数据黑洞会继续变大。如果你讨厌垃圾邮件,那就等着被垃圾短信围攻吧。然后是社交垃圾邮件。以此类推。如果每家公司都按照这个蓝图来改进数字营销,我们每个人收到的营销信息数量将是现在的十分之一,但它们的影响力和相关性将是现在的 20 倍。这可能符合 @meghanrosette 对天堂的看法(就在 Trader Joe's 旁边)。

本文最初发表于《哈佛商业评论》。

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