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口碑为何在非洲最响亮

3 分钟阅读 | 2013 年 4 月

在撒哈拉以南非洲地区开展业务可能会遇到很多不同的挑战,任何想要识别典型非洲消费者的人都会遇到困难。尽管有着共同的国界,但一个国家的居民与邻国的居民在态度、购买和媒体偏好方面却各不相同。鉴于地域内和地域间的这种多样性,尼尔森的最新研究表明,营销人员需要跳出显而易见的局限,与小众和大众受众建立联系并产生共鸣。

过去十年间,撒哈拉以南非洲地区的数字互联技术取得了长足进步,与此同时,生活水平不断提高,工资水平不断上涨,消费水平不断提升。与此同时,消费者在生活中接受品牌和信息的方式也变得越来越精明,这使得营销工作更具挑战性。

通过观察人口统计、生活方式、态度和媒体消费购买行为的趋势,尼尔森确定了关键模式,将 15 个撒哈拉以南非洲国家的媒体消费者分为三类:精明型、选择型和简单型。这些细分为撒哈拉以南非洲消费者的不同媒体行为和偏好提供了洞察力,为营销成功提供了更明确的路线图。

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例如,在精明的消费国,即时信息和社交媒体的使用率很高。在用户中,使用社交媒体的频率是每天一次。另一方面,选择性消费国家拥有最多、最多样化的消费者,他们处于不同的发展阶段,从较少使用媒体到越来越多地使用媒体。相比之下,简单消费者国家的媒体参与度最低,人均 GDP 也最低。

虽然这三个国家的消费者对媒体的偏好和可用性可能有所不同,但对话的力量对所有消费者来说都是真实的--无论是面对面的还是数字化的。在这些国家,平面媒体和电子媒体能很好地提高消费者的认知度,而在做出购买决策时,口碑则能真正改变游戏规则。调查结果显示,受访者对亲友推荐的购买行为的评价高于其他所有形式的广告。

随着社交媒体平台在一些国家的迅速崛起,虚拟口碑信息的影响力不亚于亲身交谈。关注社交媒体对话的消费者还可以从他们可能并不认识的人那里获得信息,比如名人和社区领袖。

在非洲,信息和信使与媒体同样重要。尽管媒体曝光率越来越高--电视和广播频道、平面媒体、数字媒体、户外媒体和移动媒体不计其数--但当口碑传播被整合到营销和媒体活动中时,它的力量是极其强大的。但是,口碑传播需要适应不同国家的消费群体,才能发挥最大效力。

欲了解更多信息,请下载《尼尔森非洲媒体战略蓝图》报告

关于《非洲媒体战略报告

为了帮助企业把握撒哈拉以南非洲地区的机遇,尼尔森对15个国家的8100多名城市和近郊消费者进行了调查。通过这项调查,尼尔森利用生活方式、态度、人口统计和购买行为等变量,确定了七个消费者细分市场,以深入了解非洲不同消费者的想法。此外,通过观察媒体参与的广泛模式,尼尔森还能划分出关键模式,将各国媒体消费者分为三类:精明型、选择型和简单型。

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