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快速交友:品牌如何吸引社交电视受众的注意力

4 分钟阅读 | 2014 年 9 月

社交媒体将电视观看变成了一种运动场体验,即使是独自在家观看电视的人也不例外。根据《2014 年尼尔森数字消费者报告》,如今 84% 的美国智能手机和平板电脑用户在观看电视时会手持第二个屏幕。随着节目的播出,这些设备还促进了朋友、球迷和艺人之间的实时社交媒体对话。随着越来越多的美国人热衷于社交电视,观众已成为节目制作人和广告商宝贵的社交大使,他们通过自己的社交圈放大内容和信息。

制定计划,最大限度地发挥赢得的媒体影响力

对于营销人员来说,他们的目标可能是最大限度地扩大其营销活动的媒体影响力。考虑到这一目标,他们在确定和评估可能的电视投放时可能会考虑几个因素。但这不仅仅是营销人员的考虑因素。这些因素还可以帮助与广告商合作的电视网络制定广告销售战略,从而最大限度地利用广告投放和整合获得的媒体效果。

首先,广告商和网络广告销售团队可以从节目特点入手,找出那些经常在播出前后引发社交媒体话题的节目--比如竞技类真人秀节目、明星云集的颁奖典礼和情节曲折的电视剧。此外,他们还可以通过观察电视观众来了解规模和人口统计。广告商、广告代理公司和电视网还可以利用尼尔森 Twitter 电视收视率来了解有关节目的社交会话如何与电视受众和所需人群的覆盖率相辅相成。最后,他们还可以通过亲和力--衡量电视观众在推特上谈论特定品牌或类别的可能性--来发现那些自然倾向于接受、参与和分享品牌信息的电视观众。

为了更好地了解电视观众倾向于谈论的品牌类别有何不同,尼尔森社交部分析了电视网络与三个不同品牌类别之间的亲和力。通过观察与每个类别亲和力最高的电视网络,可以明显看出不同的电视观众倾向于在微博上谈论每个类别。例如,无线网络类别与几个播放体育节目的电视网有很高的亲和力,包括 NFL Network、WGN America 和 NBA TV。个人护理品牌与以年轻人为主要受众的网络有很高的亲和力,包括 Adult Swim、Nick 和 Teen Nick。家居品牌与定期播出真人秀节目的电视网(包括 A&E、VH1 和 E!

分析还发现了类别内的差异。以家居类的三个品牌为例,分析发现最有可能在推特上谈论这三个品牌的电视受众存在差异。广告商可以利用这些数据来完善广告投放、赞助和整合,以便更好地与希望听到他们声音的消费者建立联系和互动。

品牌亲和力可以帮助广告商最大限度地利用电视投放获得的媒体资源,从而实现其广告活动目标,而社交亲和力则可以帮助网络在为这些广告商制定广告销售策略时为节目定位提供参考。

如何跟踪电视集成的盈利媒体影响

社交电视数据还能帮助营销人员追踪营销活动的效果。最近,一个家庭品牌在一档交友真人秀节目中进行了全季整合,尼尔森社会化数据通过测量接触该电视节目的人群中与品牌相关的对话,分析了活动的效果。将节目首播前 70 天内与品牌相关的推文发送量与节目播出后 70 天内的推文发送量进行比较,发现在节目播出后的受众中,与品牌相关的推文增加了 84%。相比之下,在节目播出季期间,未接触过该节目的受众发送的有关该品牌的推文比节目播出季开始前减少了 21%。

该品牌与该节目的实时社交电视整合,通过与在社交上接受该品牌的电视观众建立联系,在消费者中提升了品牌的相关性。该品牌找到了高度社交化的受众(该节目的最后一集在 Twitter 上的受众超过 400 万)和拥护其品牌的电视作者(在最近三个月的时间里,节目作者的亲和力分数为 3.3,他们在 Twitter 上谈论品牌的可能性是普通电视作者的 3.3 倍)之间的正确交集。该品牌还采用了实时参与策略,以可信的方式抓住粉丝的注意力,自然而然地推动品牌跨屏对话。

那些希望最大限度地利用与电视活动的单一整合来赚取媒体收入的品牌,也可以通过社交电视来了解其努力的效果。社交电视测量还可以支持网络向这些广告商报告赞助和整合的效果。在仔细研究某餐饮品牌与电视电影的整合后,社交电视数据显示了该品牌的植入式广告在推动赚取媒体方面的效果。在电视电影播出的一周内,电视观众发送的与品牌相关的推文数量比前几周电视观众平均发送的与品牌相关的推文数量高出 735%。相比之下,未接触该节目的人群发送的品牌相关推文仅增加了 3%。

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