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问题的核心:情感因素激发全球汽车购买意向

4 分钟阅读 | 2014 年 4 月

没有什么比拥有自己的汽车更自由了。对这种独立性的需求正在全球迅速蔓延,部分原因在于人口趋势的变化、财富积累的增加以及人们愿望的增长。对于汽车制造商来说,汽车市场的扩大是个好消息,但要接触到合适的消费者,了解推动需求增长的动力因素至关重要。那么,汽车行业如何才能有效地将全球消费者与他们梦想中的汽车联系起来呢?

"尼尔森汽车行业总裁帕特-加迪纳(Pat Gardiner)表示:"将全球汽车需求与消费者情绪和媒体习惯联系起来,对于制定营销战略,将正确的消费者与正确的汽车品牌联系起来至关重要。"尼尔森汽车行业总裁帕特-加迪纳(Pat Gardiner)表示:"亚太地区和拉美地区正如我们所预期的那样,代表着汽车行业的巨大增长机遇,但能否抓住这一机遇取决于营销人员能否成功识别、理解并有效连接这些买家的需求和愿望。

揭示需求驱动因素的关键之一是辨别汽车在消费者生活中扮演的角色。是为了实用--仅仅是把你从一个地方带到另一个地方的交通工具?是为了彰显身份--象征你在生活中取得的成功?还是纯粹为了情感--你就是喜欢开车?虽然这些情感在购车决策过程中都可能发挥作用,但与牵动人心的情感联系在一起,会更有力地吸引消费者购买汽车。

"了解了购车意向者的动机,营销人员就能创造出能引起强烈反响的信息,"Gardiner 说。"如果你知道消费者受身份地位的驱动,那么以豪华车市场为中心的销售工作就应成为优先重点。同样,对于注重实用性、以财务为驱动力或热衷于驾驶的消费者,密切关注他们的愿望将确保您的策略积极主动并符合他们的需求。

除了实用性问题(毫不奇怪,在全球范围内,现有车主[89%]和首次购车者[91%]在未来两年内打算购买汽车时,经济动机是他们表达的最强烈情感),汽车销售的最大诱因纯粹是情感因素。在有购车意向的现有车主中,84% 的人表示热爱驾驶,这一比例明显高于满足功利目的(63%)或代表成功象征(62%)的愿望。

年龄也很重要。全球 "千禧一代 "受访者(21-34 岁)尤其注重身份地位。与 35 岁以上的受访者相比,千禧一代车主认为自己驾驶的汽车是成功象征的可能性要高出 68%。首次购车的千禧一代认为汽车是身份象征的可能性比年龄较大的人群高出 25%。有趣的是,研究表明,对于那些处于低收入和高收入群体之间的人来说,身份的激励因素非常重要--这些人通常只买得起一辆车。

亚太地区现有车主对驾驶的热爱程度最高(86%),但该地区四分之三的受访者还受到对地位的渴望(75%)和实用性需求(69%)的刺激。同样,在中东/非洲和拉丁美洲地区,现有车主对驾驶的热爱(85% 的中东/非洲受访者;83% 的拉丁美洲受访者)和地位(69% 的中东/非洲受访者;49% 的拉丁美洲受访者)也是强烈的购买动机,其次是实用性原因(56% 的中东/非洲受访者;44% 的拉丁美洲受访者)。

北美和欧洲有意购买汽车的现有车主在态度上的动机相似,更多受访者提到实用性原因(北美 71%;欧洲 56%),而不是地位意图(北美 51%;欧洲 42%)。对驾驶的热爱(北美 80%;欧洲 82%)虽然在这些地区不如亚太地区或中东/非洲那么强烈,但仍然超过了实用性和地位。

其他调查结果包括

  • 深入了解如何通过混合媒体广告有效接触客户。
  • 汽车替代品的全球趋势。
  • 快速参考国家记分卡。

欲了解更多详情和见解,请下载尼尔森全球汽车购买意向在线调查

关于尼尔森全球调查

本调查的结果基于 60 个国家的上网受访者。虽然在线调查方法具有巨大的规模和全球影响力,但它只能提供现有互联网用户的使用习惯,而不是总人口的情况。在网络普及率仍在增长的发展中市场,受众可能比一般人口更年轻、更富裕。此外,调查回答是基于声称的行为,而不是实际的计量数据。 

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