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不常识广告奇点会出现吗?

5 分钟阅读 | Randall Beard,广告主解决方案全球主管 | 2014 年 7 月

1993 年,已退休的数学教授、计算机科学家和科幻小说获奖作家弗农-文格(Vernor Vinge)认为,超人人工智能的诞生将标志着 "人类时代的终结"。这一观点与 2005 年《奇点临近》一书中的未来学家雷-库兹韦尔(Ray Kurzweil)在流行思想中联系在一起,假定当计算技术发展到一定程度时,计算机会自我指导,指导自己的活动,使自己变得越来越智能,并超越人类的理解力或认识能力。

也许,这看起来是一个非常牵强的概念。但是,广告业的许多人类活动已经被计算机所取代,那么广告业又如何呢?是否即将出现广告奇点?人工智能能否超越我们理解决策的能力,推动广告和媒体优化?

我不是第一个有这种想法的人。例如,马特-赫尔曼(Matt Herman)在 2010 年《广告时代》(Ad Age)的一篇文章"即将到来的广告奇点中的瑕疵"(Glitch in the Coming AdvertisingSingularity)中写到了这一点(大部分情况下都是一笔带过),因为它与广告创意开发有关。与此同时,罗杰-托尼斯(Roger Toennis)提出"营销奇点即将来临",以及它将如何把营销 "带回 "广播前媒体一对一口碑营销的 "未来"。

对我来说,简短的答案是,在 "创造性 "方面,奇点不太可能出现。在其他领域,奇点在某种程度上已经到来,但仍有一些因素可能意味着它是一个更大的生态系统的一部分,其中仍有人类的参与。

创意奇点

说到广告创意的唯一性,我显然是持怀疑态度的。在尼尔森通讯社最近的一篇文章中,我写到了与广告创意成功相关的五个因素。鉴于讲故事、幽默和其他创意元素在优秀广告中的独特人性,很难想象计算机驱动的创意奇点会很快出现。

尽管如此,人们已经开发出了编写音乐和新闻报道的算法:请参阅《麻省理工学院科技评论》中的"创造力可以自动化吗?

媒体奇点

在这方面,"奇点 "的支持者有更坚实的基础。与创意不同,媒体策划、购买和测量更有可能更加自动化、更加智能、更加快速、自我完善,并彻底超越人类的理解能力。事实上,在某些情况下,数字媒体的实时竞价平台已经做到了这一点。媒体奇点正在向我们招手。

虽然这些组成部分还没有完全以整合的方式发挥作用,而且在媒体生态系统的某些领域还完全不存在,但它们大多已经存在。全自动、比人类更智能的媒体优化奇点有哪些要素?

数字化。数字化使数据能够通过计算得到充分利用。广告和媒体数据的数字化程度越高,计算能力就越强,就能自动、实时、无需人工干预地购买、测量和改进性能。

  1. 曝光和转化数据。数据采集,包括驱动因素(如受众、可视性、内容、曝光频率、投放等)和结果(如品牌影响和转化),使得了解哪些有效、哪些无效以及如何改进变得越来越容易。现在,这种数据采集大多是在高度自动化的实时系统中进行的,其中许多系统都是由数字归因建模公司率先开发的,既可以利用第一方广告主数据,也可以利用第三方数据。
  2. 归因建模。多年来,我们一直通过单源协方差分析(ANCOVA)和营销组合建模来衡量广告和媒体销售效果。这两种方法都非常出色。非 PII(非个人身份信息)曝光和转换数据在个人层面上的出现,将能够在个人层面上实时测量每一个接触点和所有接触点组合(在线和离线)对品牌或销售的影响。一旦能将品牌和销售影响归因于接触点曝光,就能优化绩效。
  3. 机器学习机器学习是人工智能的一个分支,包括一系列与系统相关的活动,这些系统可以从数据中学习,并在没有人工干预的情况下不断改进(一种小型奇异性)。与归因建模相关的机器学习功能将使机器能够自我学习,从而不断改进和优化广告效果。
  4. 程序化和实时竞价。目前,已有超过 20% 的展示广告通过实时竞价(RTB)平台进行交易。实时竞价的平台、流程和数据集已经到位,可以支持显示广告以外的实时竞价,尽管电视和其他非数字媒体目前大多不在竞价范围内。目前,RTB 的重点大多基于受众类型、网络行为、向其活动(匿名接收)被识别为可能做出响应的受众发送广告等。但是,通过上述归因建模功能,根据品牌和销售影响来推动 RTB 并不是不可能的飞跃。

因此,在未来的世界中,个人层面的曝光和销售数据将被数字化,并通过应用程序接口(API)连接到数据平台,归因模型将实时运行,机器学习将不断改进结果,购买将通过实时竞价平台进行交易。这种未来已经以有限的形式存在于广告生态系统的小范围内。将这种可能性视为奇点是有道理的,因为所有这一切都将以闪电般的速度发生--毫秒级,而且规模巨大--包含数以亿计的数据点--以至于除了在概念层面,人类将无法理解正在发生的一切。

尽管如此,我们仍有理由对大规模的广告奇点持怀疑态度。现有的商业模式、技术平台、流程、媒体和设备碎片化、数字广告欺诈/机器人、行业习惯、个人关系和其他因素都是实现这一未来状态的现实障碍。

因此,技术构件已经在发挥作用,但还有一些因素会阻碍奇点的到来。这意味着,我们应该期待奇点的到来,尽管是沿着一条崎岖不平的非线性道路,但进展会非常迅速。过去 100 多年来我们所熟知的广告业将被颠覆。

至于能否实现真正的奇点,在所有不利因素中,人类因素可能是最强大的。在这方面,奇点可能会出现,但比人们预期的要晚。

无论最终结果如何,广告业的未来即将到来,有一点可以肯定--这将是一种独特的体验。

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