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有影响力的广告。哪些信息主题对消费者来说是最响亮的?

4分钟阅读|2015年10月

覆盖你的受众是任何广告活动的重要组成部分,但如果不能与受众产生共鸣,广告的覆盖率又有什么用?尼尔森最近的一项全球在线调查讨论了挣得的、拥有的和付费的广告形式之间的信任程度 ,但有效的活动需要的不仅仅是确定正确的渠道来接触消费者。这也是关于传递正确的信息。

尼尔森消费者神经科学研究表明,高度成功的广告在三个维度上得分很高:注意力、转换为长期记忆和情感参与。那么,营销人员如何才能确保他们的广告在这些因素上脱颖而出?在尼尔森最新的全球广告信任度调查中,我们询问了30,000名在线消费者,哪些广告主题最具有影响力。调查结果照亮了他们最喜欢的信息类型--毫不奇怪,这些信息往往因地区和年代而异。

描绘真实生活场景的广告最能引起人们的共鸣,有44%的全球受访者选择了它。消费者神经科学对学习和记忆的研究表明,采用熟悉的主题对推动记忆性极为有用。

"尼尔森垂直市场部总裁Randall Beard说:"一流的广告有几个共同的特点:它们具有亲和力,遵循一个欢快而简单的故事情节,使用新颖而引人注目的图像,并建立起情感联系。"这些特点为创意开发提供了坚实的基础,但并没有'一刀切'的公式。在一个国家或地区有效的东西,在其他国家或地区不一定有效。深入了解当地的偏好是至关重要的"。

事实上,在信息如何在世界各地产生共鸣方面存在着明显的地区差异。幽默在西方市场产生了更强烈的共鸣。在欧洲和北美,幽默是最有吸引力的信息类型,分别有51%和50%的受访者提到,但在其他地区的排名都不超过第三位(亚太和拉美的受访者将其评为第四位)。以健康为主题的广告在拉丁美洲引起了强烈的反响--事实上,它们位居榜首。关注家庭的广告在拉丁美洲以及非洲/中东地区也有很强的吸引力。

一些主题在各代人之间产生了很好的共鸣,而另一些主题则吸引了较小的利基群体。

试图与消费者建立情感上的联系?首先要考虑你要接触的对象。

有些信息在每一代人中都能产生良好的共鸣。描绘真实生活场景的广告就是一个很好的例子--它们对每个年龄段的受访者都有四分之一的吸引力。尼尔森在美国进行的电视品牌效应研究也表明,亲和力强的人物对老年和年轻消费者都很重要。虽然幽默在各代人之间产生了很好的共鸣,但喜欢的幽默风格却有很大的不同。老年消费者更喜欢聪明、轻松的幽默,而年轻消费者更喜欢离经叛道、讽刺和滑稽的幽默。以健康和价值为导向的广告也得到了所有五代人的高度评价。

然而,其他信息则具有小众的吸引力。高能量/行动、渴望的主题和名人代言在Z世代(15-20岁)和千禧年(21-34岁)的受众中产生了更强烈的共鸣。同时,以宠物为中心的广告在老年消费者中具有更大的吸引力。

"了解你的受众并迎合他们的口味的重要性怎么估计都不为过,"比尔德说。"无论采用何种传播形式,最成功的广告都是那些能够表达受众情感的广告。"

最近的《广告业信任报告》的其他发现包括:。

  • 对于在搜索引擎结果中提供的广告、社交网络上的广告和杂志,自我报告的对广告的反应行动超过了信任,超过了两位数。
  • 超过八成(83%)的全球受访者表示,他们完全或在一定程度上相信朋友和家人的推荐,而三分之二(66%)的受访者表示他们相信网上发布的消费者意见。
  • 千禧一代对19种广告形式/渠道中的18种表现出最高的信任度,包括电视、报纸和杂志。

欲了解更多细节和见解,请下载尼尔森的全球广告信任报告

关于尼尔森全球调查

尼尔森全球广告信任度调查于2015年2月23日至3月13日进行,在亚太、欧洲、拉美、中东、非洲和北美的60个国家调查了超过3万名消费者。该样本根据每个国家的互联网用户的年龄和性别制定了配额,并进行了加权,以代表互联网消费者。它的误差率为±0.6%。尼尔森的这一调查只基于能上网的受访者的行为。互联网普及率因国家而异。尼尔森采用的最低报告标准是互联网普及率达到60%或在线人口达到1000万,才能纳入调查。尼尔森全球调查,包括全球消费者信心指数,成立于2005年。