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有影响力的广告:哪些信息主题最能打动消费者?

4 分钟阅读 | 2015 年 10 月

触达受众是任何广告活动的重要组成部分,但如果不能引起受众的共鸣,广告触达又有什么用呢?尼尔森(Nielsen)最近的一项全球在线调查讨论了 "赚取式"、"自有式 "和 "付费式 "广告形式的信任度 ,但有效的广告活动需要的不仅仅是确定接触消费者的正确渠道。还要传递正确的信息。

尼尔森消费者神经科学研究表明,非常成功的广告在三个方面得分很高:注意力、转换为长期记忆和情感投入。那么,营销人员如何才能确保他们的广告在这些因素上脱颖而出呢?在尼尔森最新的全球广告信任度调查中,我们询问了 30,000 名在线消费者哪些广告主题最具影响力。调查结果揭示了他们最喜欢的信息类型--不足为奇的是,这些类型往往因地区和世代而异。

全球 44% 的受访者认为,描述真实生活场景的广告最能引起共鸣。消费者神经科学对学习和记忆的研究表明,采用熟悉的主题对提高记忆力非常有用。

"尼尔森垂直行业拓展部总裁兰德尔-比尔德(Randall Beard)说:"一流的广告都有几个共同的特点:有亲和力、故事情节轻松愉快、使用新颖、引人注目的图像,并能建立情感联系。"这些特点为创意开发奠定了坚实的基础,但没有'放之四海而皆准'的公式。在一个国家或地区行之有效的方法不一定在其他国家或地区行之有效。深入了解当地的偏好至关重要"。

事实上,信息在世界各地产生共鸣的方式存在明显的地区差异。幽默在西方市场的反响更为强烈。在欧洲和北美,幽默广告分别被 51% 和 50% 的受访者列为最有吸引力的信息类型,位居榜首,但在其他任何地区,幽默广告的排名均未超过第三位(亚太地区和拉丁美洲的受访者将其列为第四位)。以健康为主题的广告在拉美地区引起了强烈反响--事实上,它们高居榜首。以家庭为主题的广告在拉丁美洲以及非洲/中东地区也有很强的吸引力。

有些主题能引起几代人的共鸣,而有些主题则只吸引小众群体

试图与消费者建立情感联系?首先要考虑您的目标群体。

有些信息在每一代人中都能产生共鸣。描述真实生活场景的广告就是一个很好的例子--它们吸引了每个年龄组中大约十分之四的受访者。尼尔森在美国进行的电视品牌效应研究也表明,可亲的角色对老年和年轻消费者都很重要。虽然幽默在各代人中都能产生共鸣,但他们喜欢的幽默风格却大相径庭。年长的消费者喜欢机智、轻松的幽默,而年轻的消费者则喜欢离经叛道、讽刺和滑稽的幽默。以健康和价值为导向的广告在五代人中的评价都很高。

然而,其他信息则具有小众吸引力。高能量/行动、励志主题和明星代言在 Z 世代(15-20 岁)和千禧一代(21-34 岁)受众中产生了更强烈的共鸣。同时,以宠物为中心的广告在年长消费者中具有更大的吸引力。

"了解受众、迎合受众口味的重要性怎么强调都不过分,"比尔德说。"无论采用哪种传播形式,最成功的广告都是那些能够表达受众情感的广告。

最近发布的《广告信任度报告》中的其他调查结果包括

  • 对于搜索引擎结果中的广告、社交网络上的广告和杂志上的广告,自我报告的广告响应行动超过信任度的两位数以上。
  • 超过八成(83%)的全球受访者表示,他们完全信任或比较信任亲朋好友的推荐,而三分之二(66%)的受访者表示,他们信任网上发布的消费者意见。
  • 在电视、报纸和杂志等 19 种广告形式/渠道中,千禧一代对其中 18 种的信任度最高。

欲了解更多详情和见解,请下载尼尔森的《全球广告信任度报告》

关于尼尔森全球调查

尼尔森全球广告信任度调查于2015年2月23日至3月13日进行,对亚太地区、欧洲、拉丁美洲、中东、非洲和北美60个国家的3万多名消费者进行了调查。样本根据各国互联网用户的年龄和性别进行了配额,并经过加权以代表互联网消费者。误差率为 ±0.6%。尼尔森的这项调查仅基于能上网的受访者的行为。互联网普及率因国家而异。尼尔森采用的最低报告标准是互联网普及率达到 60%,或在线人口达到 1000 万。尼尔森全球调查包括全球消费者信心指数,成立于 2005 年。

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