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媒体的超级用户:在电视和广播的主场寻找最忠实的粉丝

3 分钟阅读 | 2015 年 4 月

重度观众和听众通常被视为媒体生态系统中的 "超级粉丝"。这些强大的用户将他们生活中的大量时间投入到一种或另一种媒体中,并且最有可能持续参与这些渠道上的内容和广告。根据著名的 "帕累托原则"(80% 的消费来自 20% 的参与者),重度媒体用户在全美市场的使用率中占绝大部分。

最近,尼尔森发布了《今日音频》报告,分析了每周使用广播的 2.43 亿美国人的收听习惯。该报告还包括四个媒体领域中最重要用户的概况。其中出现了一个有趣的标题:大量收听广播的人和大量收看电视的人在大多数情况下是相互排斥的。

重度电视观众每周收看电视的时间几乎是重度广播听众的两倍,反之,重度广播听众每周收听广播的时间几乎是重度电视观众的两倍。就业是这些差异背后的驱动力;事实上,全国范围内所有广播使用量的绝大部分来自离家在外的就业听众。仅从收听习惯来看,重度广播听众不太可能同时也是重度电视观众,因为重度广播听众更有可能经常不在家,而在家中收看电视的可能性较小。

尼尔森公司的其他研究结果表明,广播在提高电视收听率方面效果显著,尤其是在首映式或其他黄金时段活动开始前的几天或几小时内,这也是为什么尼尔森公司的其他研究结果表明广播在提高电视收听率方面效果显著的主要原因。最有可能通过广播收听促销接触到的消费者并不是电视的忠实观众,因此最有机会将拨号盘上的耳朵变成屏幕上的眼睛。情况反过来也一样;广播公司多年来一直将电视作为吸引新听众收听广播的重要营销手段。

事实上,在本报告所介绍的四种媒体中,重度广播听众和重度互联网用户的共同点其实是最多的,这不仅体现在他们的年龄和工作状况上,还体现在他们如何花费时间上。重度广播听众每周上网时间接近 9 小时,仅次于每周上网时间超过 16 小时的重度网民。这两个群体都很可能使用社交媒体保持联系;几乎所有(92%)重度互联网用户都使用社交媒体,四分之三的重度广播听众也使用社交媒体。

在当今拥挤的媒体丛林中,知道在哪里集中注意力对营销人员和内容创作者来说至关重要。在热情的用户最喜爱的媒体上接触他们,是确保信息深入人心的最有效方法。

方法

上图利用尼尔森-斯卡伯勒数据进行了五分法分析。具体来说,这将广播听众、电视观众、互联网用户和印刷报纸读者根据其消费数量分成了五个不同的部分,然后重点分析了一周内在每种媒体上花费时间最多的两个群体。

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