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量化智障家庭的市场力量

4 分钟阅读 | 2015 年 7 月

人口统计和购买行为对于任何公司了解消费者偏好和需求都至关重要。但是,消费者购买数据也可以帮助非营利组织更好地了解、服务和接触其关注的人群。

国际特奥会(SOI)是世界上最大的智障人士体育组织*,它就是这样一个组织,该组织最近求助于尼尔森,希望通过尼尔森的洞察力帮助提高人们对智障人士的认识和理解。

SOI 每天通过体育比赛和包括公共卫生和青少年激活计划在内的项目,为 170 个国家的 450 万运动员提供服务。据该组织称,美国约有 650 万智障人士,全球有多达 2 亿智障人士,目前有关他们的数据很少,包括他们的消费偏好和习惯。

2014年10月,尼尔森与SOI结成战略联盟,通过该联盟,SOI指定尼尔森为其首选市场研究和洞察力提供商。作为该联盟的一部分,尼尔森通过尼尔森内部三个领域(尼尔森关怀公共发展可持续发展以及ADEPT员工资源小组)的联合协作,利用数据、测量和分析能力帮助SOI深入了解其运动员和普通民众的态度。

为了让 SOI 深入了解美国智障家庭的购买情况,尼尔森使用了其 Homescan 消费者小组。为了建立消费者群体,尼尔森在2015年3月和4月的 "面板意见在线综合调查 "中增加了有关特奥会和智障的问题。该调查在每月初轮流对Homescan小组的一半进行调查;每个 "一半 "在人口统计和地域上代表了美国的整个小组。

尼尔森消费者和购物者分析团队发现,5.5% 的美国家庭中有智障成员,每年的购买力达 310 亿美元。该团队还发现,另有 7.1% 的家庭有一位居住在家庭以外的智障直系亲属(父母或子女),他们的购买力为 350 亿美元。合计起来,这个群体每年的集体购买力达到 660 亿美元,表明这是美国消费市场中一个强大而重要的群体。

尼尔森对 5.5%有智障成员的家庭进行了深入调查,发现他们是特别有价值的购物者,与美国所有购物者的平均水平相比,他们每年花费更多,购物次数更多。同时,他们在他们认为是优惠或促销的产品上花费较少。在截至 2015 年 5 月 2 日的 52 周内,智障家庭在所有购物场所购买 UPC 编码商品的平均花费为 4566 美元,比所有家庭的平均花费高出 645 美元。智障家庭在这一年中还进行了 126 次购物,每次在 UPC 编码物品上花费 36 美元,这两个数字都高于家庭总平均值。

从人口统计学角度看,智障家庭的规模大于平均水平,孩子的年龄也较大(13 至 17 岁)。他们的收入低于平均水平,25% 的家庭户主年龄在 45 至 54 岁之间,57% 的家庭有三名或三名以上的家庭成员。

尼尔森团队还研究了智障家庭的消费渠道。智障家庭在一元店、便利店、大众商品和超市购买渠道的消费份额相对较大。研究小组发现,在研究期间,他们光顾一元店和便利店的频率也高于所有购物者(一元店全年光顾 17 次,便利店全年光顾 13 次,一元店全年光顾 15 次,便利店全年光顾 11 次)。在家庭消费最多的杂货店,智障家庭全年平均消费 1,977 美元,而所有购物者平均消费 1,721 美元。与所有购物者相比,智障家庭在杂货店、药店、俱乐部和网上渠道的消费相对较少。

最后,也是最重要的一点是,智障家庭对自己作为消费者的能力比所研究的总体家庭群体更有信心。例如,当被问及 "您认为智障人士能够胜任哪些职能?"时,66% 的智障家庭回答智障人士能够处理金钱;71% 的智障家庭认为智障人士能够拥有一份稳定的工作;69% 的智障家庭认为智障人士能够独立生活--所有这些比例都高于所有家庭的看法。

在本周晚些时候于洛杉矶举行的 2015 年世界特殊奥林匹克运动会开幕式以及《美国残疾人法案》颁布25周年纪念活动之前,SOI 现在已经掌握了有关智障人士的范围和力量的数据。通过使用这些数据以及尼尔森提供给他们的其他见解,特奥会国际协会将能够更好地履行其使命,即帮助每一位智障人士达到最佳和最健康的状态,同时减少对智障人士的偏见并改变对他们的态度。

*特奥会对 "智障 "一词的定义是指在认知功能和其他技能(包括交流和自理能力)方面存在某些限制的人。

Harris Poll 最近还为《施莱佛报告》和特奥会进行了一项关于美国人对智障的态度的调查。调查结果于2015年7月24日发布。

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