当涉及到长期的广告效果时，了解你的数字

在今天这个快节奏的世界里，我们中的许多人在日常生活中迅速寻求即时满足，这并不奇怪。从营销的角度来看，特别是当数字媒体以一种超实时的方式与我们接触时，当涉及到广告的效果时，我们很容易忽略了长期的游戏。然而，实话实说，广告在长期内的效果，甚至比它在推出时更有效。

在这方面，对于营销人员来说，关键是要了解广告是如何长期影响品牌价值的，以及它是如何与品牌忠诚度挂钩的。短期的销售是美好的，但广告的真正证明是它在消费者中培养忠诚度的能力，这些消费者最终通过广告背后的品牌来认同自己。

大多数广告模型显示，忠诚度是品牌选择的最大驱动力。忠诚度影响着三个关键点：消费者愿意支付的价格；竞争对手的营销活动能在多大程度上改变消费者的行为；以及消费者购买该品牌的频率。尼尔森-卡塔利娜解决方案（NCS）最近的一项研究数据清楚地表明，忠诚度越高，未来的品牌销售就越高。

超越经验法则

虽然围绕衡量广告的长期效果的讨论往往集中在一个经验法则的方程式上，但营销人员可以通过研究广告如何建立销售--无论是短期还是长期--来获得更深入的理解。NCS的研究衡量了广告在建立品牌方面的长期贡献。这项工作的重点是对消费者进行细分，根据他们在未来一年内的消费情况进行区分和区别，并了解一些驱动重复购买的因素。建立强大的情感和行为上的消费者联系的广告，能长期推动销售，也能推动品牌忠诚度和品牌总价值。

这项研究是NCS与CBS公司合作进行的，涉及31项研究，考察了推动23个美国包装商品品牌广告的长期有效性的因素。为了进行这些研究，NCS跟踪了短期广告结束后一年内接触到广告的家庭的购买情况。研究发现，虽然长期效果指标因品牌和广告活动而异，但购买周期、购买频率和每周花费等因素是驱动长期效果的关键因素。

为了评估市场上长期的广告驱动的购买和重复行为，营销人员通常将其短期的销售额翻倍，这种技术被称为 "2倍乘数"。乘数是 "长期 "产生的销售提升与 "短期 "产生的销售提升之间的关系。

营销人员通常认为短期销售是指直接受广告影响的销售，一般是在曝光后的12周内，而长期的观点包括间接购买的影响，通过增加忠诚度，此后跨越一到两年的时间。新的NCS研究结果支持这样一个前提：广告的长期效应的平均乘数大约是短期效应的两倍。虽然这可能有助于营销人员了解广告的一般运作方式，但它并没有提供任何具体的品牌洞察力。

这就是单一来源数据的颗粒度的作用所在。与一般的知识不同，它可以让广告商更好地了解这种长期效应的实际驱动力，以及它如何因品牌而异。当品牌知道他们实际的长期乘数时，他们获得了关键的洞察力：

短期营销策略与广告的总影响之间的实际差异
对同一投资组合中不同品牌的广告价值
不同的营销/广告活动之间的差异，以及
一个品牌的总体健康状况

从数字看长期和短期的广告效应

长期效应的大小直接影响到广告商通过广告所能获得的回报。因此，学习如何提高效果将有助于广告商了解他们的广告现在和将来的表现。

在研究最近Kellogg's Special K广告活动的长期和短期效果时，Kellogg's发现，短期广告效果带动了第一笔销售，即1.0。相对而言，长期效果为每一个短期的美元销售带动了1.8美元，产生了2.8倍的总广告驱动销售的总乘数。每个曝光家庭的短期销售额为0.14美元，而每个曝光家庭的总销售额为0.39美元，或在活动后的一年内增加2.8倍。