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谈到长期广告效果,请了解您的数字

4 分钟阅读 | 2015 年 6 月

在当今这个快节奏的世界里,我们中的许多人在日常生活中总是急功近利,这不足为奇。从市场营销的角度来看,尤其是当数字媒体以超实时的方式与我们互动时,我们很容易忽视广告效果的长期作用。但事实上,广告在长期内的效果可能与推出时一样好,甚至更好。

因此,营销人员必须了解广告对品牌价值的长期影响,以及广告与品牌忠诚度之间的关系。短期销售额固然很好,但广告能否培养消费者的忠诚度才是真正的检验标准,因为消费者最终会通过广告背后的品牌认同自己。

大多数广告模型都表明,忠诚度是品牌选择的最大驱动力。忠诚度主要影响三个方面:消费者愿意支付的价格;竞争对手的营销活动能在多大程度上改变消费者的行为;以及消费者购买该品牌的频率。尼尔森卡特琳娜解决方案公司(NCS)最近的一项研究数据清楚地表明,忠诚度越高,未来的品牌销售额就越高。

超越经验法则

虽然围绕衡量广告长期效果的讨论往往集中在一个经验法则等式上,但营销人员可以通过研究广告如何在短期和长期内建立销售,获得更深入的理解。NCS 的研究衡量了广告对品牌建设的长期贡献。这项工作的重点是对消费者进行细分,根据他们未来一年的消费金额对他们进行区分,并了解促使重复购买的一些因素。广告能与消费者建立情感和行为上的紧密联系,从而推动长期销售,同时也能提高品牌忠诚度和品牌总价值。

NCS 与哥伦比亚广播公司 (CBS Corp.) 合作开展的这项研究涉及 31 项研究,调查了推动 23 个美国包装食品品牌广告长期有效的因素。为了开展这些研究,NCS 在短期广告结束后的一年内对接触过广告的家庭的购买情况进行了跟踪。研究发现,虽然不同品牌和广告活动的长期效果指标各不相同,但购买周期、购买频率和每周花费等因素都是推动长期效果的关键因素。

为了评估市场上由广告驱动的长期购买和重复行为,营销人员通常会将短期销售额翻倍,这种方法被称为 "2 倍乘数"。乘数是 "长期 "销售提升与 "短期 "销售提升之间的关系。

营销人员通常将短期销售视为受广告直接影响的销售,一般是在广告曝光后的 12 周内,而长期销售则包括受忠诚度提高影响的间接购买,时间跨度为此后的一到两年。NCS 的新研究结果支持这样一个前提,即广告长期效应的平均乘数约为短期效应的两倍。虽然这可能有助于营销人员了解广告的总体效果,但并不能提供任何针对具体品牌的见解。

这就是单一来源数据粒度的作用所在。与一般知识不同,它能让广告主更好地了解这种长期效应的实际驱动因素,以及不同品牌的差异。当品牌知道自己的实际长期乘数时,他们就能获得以下重要洞察:

  1. 短期营销策略与广告总体影响之间的实际差异
  2. 同一产品组合中不同品牌的广告价值
  3. 不同营销/广告活动之间的差异,以及
  4. 品牌的总体健康状况

从数字看长期和短期广告效果

长期效应的大小直接影响到广告主通过广告所能获得的回报。因此,学习如何提高效果将有助于广告商了解其广告现在和将来的表现。

在研究 Kellogg's Special K 最近一次广告活动的长期和短期效果时,Kellogg's 发现短期广告效果带动了第一笔销售,即 1.0。相比之下,长期效果为每一美元的短期销售带来了 1.8 美元的收益,产生了 2.8 倍的广告总销售额乘数。每个受众家庭的短期销售额提升了 0.14 美元,而在活动结束后的一年中,每个受众家庭的总销售额提升了 0.39 美元,即提升了 2.8 倍。

品牌和广告商现在有办法量化其广告的全部价值。他们还可以就营销战略做出更明智的决策。

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