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加拿大对数字广告的信任度还有很长的路要走

3 分钟阅读 | 2016 年 3 月

消费者对广告持怀疑态度是很正常的,但在传统和数字媒体的付费广告方面,加拿大人的不信任程度要高于美国人。事实上,在尼尔森最近的全球广告信任度调查中,加拿大在线受访者是全球最不信任付费广告的国家之一。

正如最近在多伦多举行的加拿大/尼尔森媒体加拿大广告商协会活动中讨论的那样,加拿大人最信任独立或公正的广告形式,他们认为个人推荐是最可靠的信息来源。事实上,81% 的受访者表示,他们完全信任或比较信任熟人告诉他们的信息。与报纸社论内容或网上发布的消费者意见一样,不仅是在加拿大,全球各地的受访者对这些无偿获得的广告形式几乎不持怀疑态度。

平均而言,70% 的加拿大受访者表示他们信任这些形式的 "赢得的媒体",相比之下,51% 的受访者信任传统媒体上的付费广告,只有 31% 的受访者信任数字广告。尽管媒体接触点不断增加,付费广告无处不在,但许多新形式的数字广告并没有像传统的、更熟悉的媒体那样赢得观众的信任。虽然加拿大人对电视、广播和杂志广告的总体信任度低于全球其他地区,但这些媒体仍然受到大多数加拿大受访者的信任。

同样,毫无疑问,受这种缺乏信任的影响,加拿大人也不太可能根据他们看到的广告采取行动。虽然所有形式的广告(包括 "赚取 "和 "拥有 "媒体)都存在这种情况,但付费广告的情况尤为严重。事实上,只有不到三分之一的加拿大受访者表示,他们会因为看到数字广告而采取行动。在为数不多的媒体中,加拿大受访者对电视广告的行动率(57%)高于信任度(54%)。

五分之三的加拿大受访者信任他们明确注册接收的广告商电子邮件(60%)。但是,选择接收广告商的电子邮件并不能保证收件人会信任这些信息。事实上,相当一部分受访者(40%)反而对他们邀请进入收件箱的内容信任度较低。不过,即便如此,加拿大人还是更有可能因为广告商的电子邮件而采取行动,而不是口口相传之外的所有其他形式的广告。

加拿大人对在线广告、移动广告甚至社交网络广告的信任度和行动力都特别低。但是,随着消费者越来越依赖移动设备,广告商需要实时与潜在客户建立联系,将信息直接送到消费者手中,并使其产生有意义的共鸣。

然而,人们对数字广告的信任度正在上升。从 2007 年的数据来看,当时的数字广告可以说还不太成熟,但我们发现,人们对数字广告的整体看法有所改善,尤其是对手机短信广告的信任度从 18% 上升到 27%。因此,业界应该相信,随着目标更明确、相关性更强、个性化程度更高,信任度将继续在仍然保持警惕的加拿大受众中提高。

关于尼尔森全球调查

尼尔森全球广告信任度调查于2015年2月23日至2015年3月13日期间进行,对亚太、欧洲、拉丁美洲、中东、非洲和北美60个国家的3万多名消费者进行了调查。样本包括同意参与此次调查的互联网用户,每个国家都有基于年龄和性别的配额。样本经过加权处理,以代表各国的互联网消费者。由于样本基于同意参与调查的网民,因此无法计算理论抽样误差。不过,在全球范围内,同等规模的概率样本的误差率为 ±0.6%。尼尔森的这项调查仅基于可上网的受访者的行为。互联网普及率因国家而异。尼尔森采用的最低报告标准是互联网普及率达到 60%,或在线人口达到 1000 万。尼尔森全球调查包括全球消费者信心指数,成立于 2005 年。

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