不到十年前,大多数消费者都无法想象他们会有如此多的方式来接触内容。但是,技术和智能设备的兴起打开了媒体选择的闸门,消费和旧习惯也随之改变。AM/FM 广播也未能幸免于这些变化。现在,只需点击一下按钮,消费者就可以在阳光明媚的圣地亚哥收听自己喜爱的电台,在纽约收听天气预报,或在丹佛步行上学途中收听流行音乐。
地点和就业驱动无线电消费
但是,面对如此众多的收听选择,AM/FM 电台如何才能在竞争中赢得更多消费者的 "耳朵 "呢?说到广播,"位置、位置、位置 "这句俗语是正确的。
2017 年第二季度《尼尔森受众总量报告》显示,美国人收听调幅/调频广播时,87% 的时间用于收听他们最喜欢的三个电台(根据每个电台的收听时间计算)。更有趣的是,58% 的收听率只收听一个电台,即听众最喜欢的电台(称为 "第一偏好 "电台,或 P1)。虽然不同的收听习惯、地域甚至人口统计学特征对广播格式的偏好各不相同,但有一点可以肯定,AM/FM 广播在消费者的日常生活中扮演着非常重要的角色。
与 10 年前的媒体选择相比,如今的音频选择更加多样化,但调幅/调频广播仍覆盖了 93% 的美国成年人。但是,人们是在何时何地收听广播的呢?
三分之二以上的调幅/调频收听是在户外进行的
就收听调幅/调频广播而言,三分之二以上的收听时间是在户外--人们工作时或购物时在购物点附近。报告显示,至少 65% 的美国成年人在工作日上午 6 点到下午 7 点之间在户外收听广播。在工作日下午 3 点到 7 点的驾车时间段,75% 的人在户外收听广播。毫不奇怪,有工作的美国人比没有工作的人收听调幅/调频广播更多。
报告的数据还显示,76% 的广播听众年龄在 18 岁至 64 岁之间,并且是在职人员。全职听众每周收听广播的时间比非全职听众长 2.5 小时。根据美国人口普查局(U.S. Census Bureau)的数据,美国人上下班的平均通勤时间将近 26 分钟,因此,有全职工作的听众在上午 7 点到 8 点和下午 4 点到 7 点之间是收听广播的高峰时段,这一点不足为奇。
对于广告商来说,这些都是至关重要的见解,因为它们提供了关于何时可以与注意力集中的受众进行互动的详细信息--这些受众在媒体上花费将近 2 小时 45 分钟,并且拥有可支配收入。
按格式覆盖不同听众
了解消费者收听的格式是了解他们收听习惯的关键部分。在2017年收听率排名前20位的广播节目中,乡村广播和新闻/谈话广播分列前两位,分别占据13.6%和12.2%的收听率(在全国所有广播收听率中,乡村广播收听率为13.6%,新闻/谈话广播收听率为12.2%)。由于广播形式是为具有共同兴趣爱好的大群体量身定做的,因此它是接触更多不同受众的有效媒体。例如,至少有 67% 的黑人和西班牙裔消费者每天收听调幅/调频广播:西班牙裔平均每周收听 5.2 天,黑人每周收听 5 天。
虽然季节变化会带来媒体消费的变化,但调幅/调频广播的季节性波动却很小。在一年中,尼尔森便携式收听率调查市场的每月广播听众从收听率最高的月份(5 月)到收听率最低的月份(1 月)之间的变化仅为 10%左右。广播收听率也是全年一致的,普通听众的覆盖率非常高,使用频率也很高(每周七天中有五天收听广播)。