毋庸置疑，长期以来与iPod无缘的播客是一支值得关注的媒体力量。事实上，超过一半的美国家庭是播客爱好者的家--那是超过6000万个家庭。虽然这种新兴媒体的覆盖面不断扩大，但许多营销人员和广告商还没有看到播客参与和消费者支出之间的联系。

是的，播客粉丝是贪婪的媒体消费者，他们对所参与的节目非常投入，但他们在当地商店和零售店的结账柜台也非常有影响力。但他们的消费行为在不同类别中远非同质化。因此，对于希望利用这些高度参与的受众的品牌和营销人员来说，他们必须知道哪些类别是丰富机会的来源，哪些不是。

为了深入了解这个问题，尼尔森最近通过关注播客受众在300多个关键广告类别中的消费习惯，研究了播客收听率和类别支出之间的相关性。由于研究结果过于广泛，无法在一份报告中公布，因此在一份新的报告中公布了播客受众与三个关键类别（瓶装水、婴儿食品和啤酒）之间的相关性的亮点，提出了明确的见解。

在这三个类别中，瓶装水的家庭渗透率最高，因为有1.04亿美国家庭（84%）购买瓶装水。在购买瓶装水的家庭中，51%是播客听众。再往下看，近1200万是狂热的播客粉丝。狂热的播客粉丝是那些认为自己对某一类型的播客极感兴趣的人。当我们看一下这些消费者每年在瓶装水上的花费时，我们发现播客听众影响了28亿美元的年度瓶装水销售。更重要的是，狂热的播客粉丝每年花在瓶装水上的钱更多，使他们成为广告商更理想的目标。

鉴于瓶装水及其消费的性质，有一些播客类型比其他类型影响更多瓶装水的购买。毫不奇怪，体育和娱乐类播客的粉丝每年在瓶装水上花费最多的是56.74美元。在按类型划分的瓶装水渗透率方面，儿童和家庭播客在所有其他类别中处于领先地位，有91.2%的家庭购买瓶装水。

婴儿食品类别比瓶装水类别小得多，但两者之间有相似之处。宗教和精神类播客的粉丝每年花在瓶装水上的钱最多，为124.91美元，而在所有儿童和家庭类播客的粉丝中，有18.9%的家庭购买婴儿食品，是其他类型中最多的。这些特定类型的播客为广告商提供了一个非常独特的环境，让他们与婴儿食品消费者接触。

相反，啤酒类别的受众与瓶装水和婴儿食品有很大不同。电视和电影类播客的粉丝每年在啤酒上花费最多，每户125.43美元。艺术类播客的粉丝在所有播客类型中的渗透率最高，达到43%。显然，啤酒消费者正在从他们最感兴趣的播客类型中寻求娱乐。

播客收听率的另一个值得注意的方面是各族裔群体参与度的提高--这一点肯定会在快速消费品（FMCG）的购买趋势中发挥作用。就日益增长的多样性而言，早在2010年，70%的美国播客粉丝是白人。六年后，多元化受众增加了对播客内容的消费，因为只有64%的播客粉丝是白人。

通过将购买行为与播客粉丝相匹配，品牌商、营销商和广告商有能力将这些听众的价值量化到他们收听的播客的具体类型。看看美国播客听众的持续增长，毫无疑问，这些粉丝是可以利用的宝贵资产。

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