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跃跃欲试:一天,三场比赛,3 亿美元的多媒体赞助曝光率

4 分钟阅读 | 2017 年 5 月

说到赛车,速度、刺激和捧起奖杯的潜在荣耀并不是唯一的利害关系。尤其是在阵亡将士纪念日周末的周日,这是全球赛车运动一年中最有价值的一天,F1、INDYCAR 和 NASCAR 的主要赛事都在这一天举行。事实上,摩纳哥大奖赛、印第安纳波利斯 500 和可口可乐 600 的赞助商仅在这一天就能获得超过 3 亿美元的曝光。

说到赛车运动,电视在赢得曝光率方面发挥着重要作用。但尼尔森体育最近进行的一项研究发现,社交媒体也在帮助他们强势抵达终点线,这项研究采用了全方位的赞助测量方法,将赛事直播、集锦节目和社交媒体活动都考虑在内。根据 Social24 本赛季的赞助测量结果,一级方程式赛车和纳斯卡赛车的赞助商通过社交媒体获得了 2%-5% 的电视曝光增量。而一些积极开展与赛车运动相关的社交媒体活动的品牌,其电视曝光率之外的社交媒体激活价值提升了近 50%。

"我们正在改变衡量赞助价值的方式,以反映球迷消费体育的方式。尼尔森北美体育执行副总裁彼得-拉兹(Peter Laatz)说:"电视直播仍占主导地位,通过社交媒体提升赞助商曝光率还处于初级阶段;但是,随着品牌和版权持有者共同努力最大限度地利用数字和社交机会,我们预计这些价值将会增长。      

2016年,印第安纳波利斯500英里大奖赛、可口可乐600英里大奖赛和摩纳哥大奖赛在比赛日当天在美国产生了超过23万条推文。第100届印第安纳波利斯500英里大奖赛是当天最热门的社交体育节目。  

仅通过美国电视媒体,印第安纳波利斯 500 赛事去年就创造了超过 4500 万美元的媒体价值,涉及 289 个独特的品牌迭代。这是 INDYCAR 赛季中最有价值的比赛,印第安纳波利斯 500 的收视率比赛季平均收视率高出近四倍。

可口可乐 600 赛是 2016 NASCAR 赛季 QI 媒体价值排名第三的比赛,仅次于 DAYTONA 500 和塔拉迪加的 GEICO 500。共有 286 个独特的品牌在美国市场获得了电视曝光,创收超过 5100 万美元。

摩纳哥大奖赛拥有广泛的全球观众,对赞助商来说是一天中最有价值的比赛。尼尔森体育公司(Nielsen Sports)在全球60多个市场追踪一级方程式赛车节目,去年,赞助商通过摩纳哥大奖赛的赛事直播和集锦节目获得了超过1.91亿美元的电视曝光。  

可以想象,一个狂热的赛车迷可以 "一箭双雕 "或 "一箭三雕",观看九个多小时的赛车直播,但同时观看三场赛事的人却很少见。

尼尔森公司的一项研究显示,2016年5月29日的三场比赛加起来共有2300万美国观众收看,其中18%的观众同时收看了印第安纳波利斯500英里大奖赛和可口可乐600英里大奖赛的报道(不包括摩纳哥大奖赛)。不过,有 2% 的观众至少观看了三场比赛的部分内容。   

"这三个赛车系列赛都在进行动态调整,以提高车迷的兴趣和参与度。拉兹说:"观众重叠现象并不严重,这为交叉推广活动提供了机会,也为赞助商通过激活多个赛车联盟接触新的消费者提供了机会。

虽然 NASCAR 或 INDYCAR 的车手都不会同时参加这两项在美国举行的赛事,但印第安纳波利斯 500 却受到了全球的广泛关注,包括来自超过 15 个不同国家的媒体证书申请,两届一级方程式世界冠军费尔南多-阿隆索(Fernando Alonso)今年选择参加印第安纳波利斯 500 而不是摩纳哥大奖赛。阿隆索是全球赛车界最受欢迎的人物之一,在社交媒体上拥有超过 570 万粉丝。

一级方程式将于美国东部时间 5 月 28 日(星期日)上午 7:30 举行摩纳哥大奖赛,为一年一度最有价值的赛车日拉开序幕,随后是上午 11:00 举行的 INDYCAR 印第安纳波利斯 500 赛事和下午 6:00 举行的 NASCAR 可口可乐 600 赛事。

方法

本报告的观点来自

  • Motorsport24:2016年5月29日QI媒体价值(一级方程式、印地赛车、纳斯卡)
  • 社交 24:2017 赛季 QI 媒体价值一级方程式赛车、纳斯卡至今
  • 尼尔森社交:尼尔森推特电视收视率(2016 年 5 月 29 日),衡量推特上与节目相关的活动总量
  • 尼尔森 NPower:2016年5月29日(摩纳哥大奖赛、印第安纳波利斯500英里大奖赛、可口可乐600英里大奖赛),使用6分钟预选赛达到P2+。
  • 截至 2017 年 5 月 18 日的费尔南多-阿隆索社交媒体粉丝数(推特、脸书和 Instagram 的总和)

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