02_Elements/Icons/ArrowLeft 返回洞察力
洞察>受众

Z 世代:难以捉摸的一代

4分钟阅读 | 尼尔森高级研究分析师Gracia Acoba、客户服务主管Josh Hopson、高级研究分析师Paige Sontag、高级研究分析师Yasmin Hussain | 2018年6月

广告预算向数字领域的转移带来了许多巨大的机遇和效率,但同时也带来了许多复杂的问题。毫无疑问,通过数字渠道锁定受众对于广告商、代理商和出版商来说是一项极具挑战性的工作。而且,这并没有变得更容易。

每一代人都有一套独特的行为方式,也给那些希望接触到他们的人带来了一系列独特的挑战。在过去的十多年里,随着消费能力的增长,千禧一代一直是每个品牌都必须接触的一代人。然而,随着这一代人已过而立之年,数字广告商们正将重点转向后继的 Z 世代。

与千禧一代一样,这一代人在社交媒体网站和 Instagram、Snapchat、Facebook 和 YouTube 等视频源平台上花费大量时间,搜索引人入胜、寓教于乐的内容。现在,数字广告商比以往任何时候都更需要集中精力,针对这些即将成为产品和品牌消费主力军的人群开展广告活动。那么,这关键一代的受众情况如何呢?

加拿大最近的一项研究利用尼尔森数字广告评级公司(Nielsen Digital Ad Ratings)的数据,对 13 至 17 岁的 Z 世代加拿大人进行了调查,以说明广告商在他们面前传递信息是多么具有挑战性。如果考虑到所有针对 Z 世代的累计广告活动,并通过这项服务进行测量,90% 以上的广告印象没有达到目标。也就是说,在这些广告活动中,只有不到十分之一的广告印象传递给了 Z 世代的加拿大人。 

研究还发现,在特定广告活动中,每提供 1,000 个广告印象,只有 28 个印象接触到 13 至 17 岁目标群体中的特定成员。此外,虽然加拿大 Z 世代约有 200 万人,但平均只有 2.1% 的人真正接触到了针对他们的数字广告活动。这对广告商和广告公司来说都是个坏消息,因为这证明了 Z 世代很难通过广告接触到他们。

为了说明背景情况,我们对 18-24 岁的千禧一代加拿大年轻人的数字广告活动覆盖率进行了调查。相比之下,略低于 75% 的广告印象没有达到目标。在特定广告活动中,每提供 1,000 个广告印象,就有 81 个印象被 18 至 24 岁的加拿大人看到。有效定位广告通常是一项艰巨的任务,但这些数字表明,在定位 Z 世代时更具挑战性。 

我们的研究发现了广告中的一个关键差异,这或许可以解释为什么 Z 世代比上一代 "年轻的千禧一代 "更难以接近。与针对年轻千禧一代的广告活动相比,加拿大针对 Z 世代的广告活动有更多是程序化的,即使用自动化流程来分配数字广告费用。

程序化广告是一种提供价值的广告方式--与传统广告相比,程序化广告能以更低的成本对广告进行精细定位。广告商更加关注程序化广告,可能是想摆脱传统媒体购买方式的束缚,希望抓住这一代人的注意力,因为他们每时每刻都被无穷无尽的内容所轰炸。但随着广告商越来越依赖计算机算法来购买广告空间,人们不禁要问:这条路真的能有效触及 Z 世代吗?随着程序化广告越来越流行和普及,如何有效地吸引目标受众并及时成功地开展广告活动将变得更加复杂。我们亟需了解这一代人的独特偏好,并为他们量身打造富有创意的广告活动,从而取得更好的效果。

要成功突破杂乱无章的广告,广告商必须专注于两个关键目标:在 Z 世代所处的环境中有效地接触到他们,并提供引人注目的可寻址内容。

品牌、代理商和媒体公司可以利用自身的第一方数据资产,并将其与第三方数据相结合,建立定制的目标细分市场。这些细分市场基于受众的兴趣、过去的购买行为和以往的参与情况,可以帮助品牌和营销人员找到适合其信息的受众,并在最合适的环境中传递信息。然后,第三方测量和验证服务可对其进行进一步验证,以彻底确认所做的努力,并优化活动的关键绩效指标(KPI)。这些细分市场是将投资引向正确方向并减少数字广告浪费的关键,尤其是在试图接触 Z 世代时。

Z 世代经常受到各种信息的轰炸,他们能够迅速察觉到某些信息是否与自己相关。因此,使用可寻址广告和相关内容对于在他们转向其他事物之前迅速抓住他们的注意力至关重要。有效的数据管理平台(DMP)可以帮助品牌和营销人员建立对受众成员的了解,从而策划实时提供的定制创意,有效抓住 Z 世代的注意力。这样就能吸引受众,让他们感觉到自己是其中的一员,而不仅仅是被推销的对象。

继续浏览类似的见解