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业主手册》第 2 部分:社交媒体如何帮助名人和网络推动电视参与

6 分钟阅读 | 2018 年 10 月

社交媒体平台曾经只是用来联系远方亲朋好友的工具,而如今对于名人和企业来说,它在扩大覆盖面和影响力方面的价值日益凸显--它为实体与受众建立联系提供了更直接、更真实的声音。对于电视行业的参与者来说,学会如何利用社交媒体的影响力是他们营销组合中的一个关键因素。

电视艺人和网络账户所有者都在共同努力,通过 "自有"社交媒体内容来推广他们的电视节目,并认真考虑如何才能最大程度地吸引和激活粉丝。在此之前,艺人的社交影响力一直是业内的一个盲点。随着通过社交内容评级®(SCR)推出自有账户绩效,尼尔森提供了首个也是唯一一个跨发行商的联合测量,以衡量艺人对其节目社交足迹的贡献。

在今年秋季电视剧首播的三周时间里,尼尔森社交内容评级(Social Content Ratings®)对来自数千个活跃自有账户的超过 16 万条电视内容和超过 2.5 亿次参与进行了测量。这一时间范围内的调查结果表明,不同类型的自有账户在与电视受众互动时,可以在主要社交平台上产生巨大影响。

电视人才和第二屏幕

2018-19电视季的开始,对于首次推出系列节目的节目和进入最新一季的老粉丝最爱节目来说,都是一个激动人心的关键时刻。与这些节目相关的艺人热衷于在节目热度高涨时出击,一些账号在Facebook、Instagram和Twitter上产生了数十万次参与。尼尔森调查了所有类型中参与度最高的前五个艺人账户,帮助提供数据,说明哪些名人在 Facebook、Instagram 和 Twitter 上引起了受众的强烈共鸣。

在此期间,各种类型的艺人账户为其相关的电视节目创造了近 2000 万次参与,占系列节目和特别节目所有自有参与的 30%,这凸显了艺人账户在新节目或成熟节目的营销和推广中发挥的关键作用。

选择平台

在这三周内,组织级网络、项目、联赛和球队账户在 Facebook、Instagram 和 Twitter 上的数量大体相当。可以理解的是,网络和他们的项目都希望最大限度地扩大影响力,而在所有流行社交平台上开设账户正是他们实现这一目标的途径。

不过,人才和运动员的个人账户并不像组织级账户那样平均分布在不同的社交平台上,而是更多集中在 Twitter 上。推特账户占人才账户(63%)和运动员账户(84%)*的一半以上。在点对点平台上拥有社交媒体存在,使个人能够发出自己的个人声音,并针对其粉丝量身定制信息。

平衡职位和参与

通过 SCR 对自有账户的全面衡量,现在可以衡量原创社交媒体帖子的数量与参与度(转帖、点赞、评论等)是否成正比。这种测量可按系列节目、特别节目和体育节目的账户类型进一步细分。

在系列片和特别片中,网络、节目和艺人账户的发帖份额与其参与份额基本成正比。具体到艺人账户,他们占了所有发帖的近三分之一,并推动了系列剧和特别节目三分之一的参与度。

在体育节目方面,不同账户类型的发帖量和参与量之间的差异更大。联盟账户占发帖量的 7%,但带动了 36% 的参与。网络和节目账户合计占体育节目发帖量的 22%,但仅占体育参与量的 8%。

参与度

作为社交战略的一部分,所有类型的账户都在 Twitter 上积极发布信息,努力与受众保持密切互动。在参与层面上,通过观察受众在不同平台上的互动情况,我们可以看到一幅更加细致入微的图景。

与组织级账户类型相比,人才和运动员的个人级账户有更多的参与来自 Twitter--人才账户有 56% 的参与来自 Twitter,运动员账户有 53% 的参与仅来自 Twitter。

Instagram在网络、项目和人才账户中的参与比例大致相当,但在组织级体育账户中,Instagram却占据了绝大多数的参与比例,其中体育联盟账户的参与比例为88%,团队账户的参与比例为66%。

在 Facebook 上,组织层面的网络和项目账户比个人层面的人才账户产生了更多的互动。然而,体育相关账户的这一趋势却发生了逆转。网络、项目和人才账户在 Facebook 上的参与度分别为 30%、22% 和 6%。在体育方面,联赛、球队和运动员账户分别有 5%、16% 和 23% 的互动来自 Facebook。自有账户在社交媒体上发布信息的方式不同,粉丝参与的方式也不同,这为所有平台提供了大量机会。

在 Facebook、Instagram 和 Twitter 上,可以进一步探索参与度--这次是参与率--以了解每个账户类型的内容平均表现如何。

与体育节目在线性电视领域的受欢迎程度相呼应,体育直播也激活了社交媒体领域的受众。总体而言,联赛账户的粉丝平均参与度最高,在三大平台上每篇帖子的参与度接近 9000 次。从系列和特别账户类型来看,艺人账户在 Instagram 和 Twitter 上的表现最好,平均参与度高于网络和节目账户。然而,在 Facebook 上的情况恰恰相反,组织级账户每次发帖产生的参与度要高于个人级艺人账户,这再次强调了多样性的重要性和跨出版商测量的必要性,以了解社交电视的总体情况。

在超级互联的媒体世界中,社交媒体账户已成为推广节目的宝贵资产,并因此在整个电视界大受欢迎。对于内容提供商和体育组织来说,艺人尤其是整体自有战略的重要组成部分。扩大具有社会影响力的艺人账户的声音,甚至招募和选拔艺人,对于新老电视节目都很有用。不过,不同的账户类型都有其独特的最佳表现条件--了解每种类型之间的细微差别有助于最大限度地利用内容所有者和营销人员在社交方面的投资。

方法

本文中的观点来自尼尔森社交内容评级(Nielsen Social Content Ratings):9/12/18 - 10/02/18.广播和全国有线电视,新剧/直播剧集。

互动是对 Facebook、Instagram Business Accounts 和 Twitter 上相关社交媒体活动总量的衡量。社交活动的测量时间为当地时间播出前三小时至播出后三小时。Facebook 的自有互动包括评论、分享和点赞。Instagram 企业账户的自有参与度包括评论和点赞。Twitter 的自有参与度包括转发、引用、回复和点赞。

*根据 Instagram 的政策和数据可用性,只有被指定为 "商业账户 "的账户才能进行测量。因此,这导致 Instagram 上个人账户的比例偏低。

体育中心》、《体育中心 ESP》、《E!新闻》和《南方公园》在所有社交平台上的节目账户被删除,以避免影响平均自有参与度表现。

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