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可持续发展品牌可以有目的性地帮助解决 COVID-19 问题

7 分钟阅读 | 全球责任与可持续发展副总裁 Julia Wilson | 2020 年 4 月

在我们寻找摆脱 COVID-19 全球大流行的途径时,有一点是明确的:这种情况需要不同社区、国家和文化间的集体行动和有意义的合作。

在许多人面临严峻形势的时候--从需要个人防护设备的基本工人到那些试图在家中避免孤独感的人--一些品牌选择以同理心应对这些挑战,并关心其社区和消费者的迫切需要。 

研究表明,消费者关心那些支持与他们息息相关的事业的公司。大流行前, 74% 的美国千禧一代表示,他们更愿意购买支持他们所关心的社会问题的品牌。对于品牌来说,这让事情变得简单。很少有一项事业能同时引起这么多人的共鸣。以目标为导向的品牌将确保它们不仅能生存下去,而且还能建立自己的声誉并长期提高忠诚度。 

为了与消费者产生共鸣,营销人员需要重新审视他们的广告,以确保他们能够满足消费者的需求(同时又不显得聋哑),并与他们建立真实的联系。一位拥有数百万粉丝的社交媒体影响者在Instagram上对某品牌转向 "一捐一 "模式向受COVID-19影响的儿童捐赠食品做出了回应,她说得很好:"我喜欢认真履行社会责任的公司。虽然品牌不能总是指望客户的公开表扬,但这比付费广告更真实、更令人难忘。

与任何可持续发展挑战一样,不同的行业需要采用适合其独特技能、挑战和消费者基础的方法。然而,在可持续发展、品牌忠诚度和功效方面存在着一些一致的主题,这些主题表明了品牌如何能够有意义地以目标为支点,推进共同利益。 

安全第一

在远程医疗和延迟非必要医疗的时代,消费者正在为保证家人的安全而奋斗。对于注重可持续发展的清洁用品生产商来说,这意味着必须突出自己的消毒能力,而食品生产商则可能需要进一步向消费者强调如何通过日常食品选择来解决健康问题。

一些积极的迹象表明,消费者对可持续商品的需求并没有减弱。尼尔森 BASES 对产品属性的分析表明,在家用清洁剂方面,有机、可持续成分和天然声明的重要性在大流行期间有所下降。然而,"以天然方式杀灭病菌/细菌 "的诉求是三大诉求之一,仅次于 "以有效方式杀灭病菌 "的产品。此外,消费者今年已在可持续商品上花费了336亿美元,与去年同期相比增长了15.8%,比传统产品高出约4个百分点。 

在消费者因生活限制而提前备货的几周内,可持续性食品的部分增长是由缺货造成的。然而,在随后的几周里,我们看到传统销售增长与可持续销售增长之间的差距逐渐缩小。我们预计,随着经济挑战的持续,这一趋势还将继续,但这并不意味着可持续发展已被淘汰出局。现在是时候确保您正竭尽全力以真实、有意义的方式向消费者保证产品的功效,从而以最可持续的方式提高消费者的采用率和忠诚度:持续、可靠地满足消费者的真正需求。 

灵活调整制造和供应链

这场危机也提醒我们,可持续发展不仅仅是产品的成分、生产方式和消费者使用后的情况。可持续发展的品牌对消费者的需求保持灵活的反应,并拥有与之相匹配的灵活的供应链和运营。 

面对关键材料的短缺,一些不太可能的行业正在挺身而出,大显身手。服装、香水甚至酒类品牌都在重新利用其生产线,以满足对口罩、洗手液和其他必需品的需求。 

这并不是要改变品牌的宗旨或使命,而是要调整或扩展日常工作,以便更有效地满足消费者的需求,无论他们在哪里(也无论他们做什么)。 

寻求减轻痛苦

似乎在一夜之间,这种流行病给人们带来了新的挑战--从小小的不便到危及生命的情况--使我们的社会中存在的社会不平等和医疗保健政策暴露无遗。企业可以通过创造性地思考如何参与其中来减轻负担,从而减轻压力。 

向优先社区提供力所能及的捐赠

纸尿裤品牌已经介入支持单亲家庭和低收入家庭,冥想应用程序使一些服务免费,餐厅为医院员工提供食物,还有一些品牌采取了一对一的模式,即消费者每购买一件产品,就为医护人员提供一次实物捐赠。 

其中许多模式都涉及让消费者参与进来,为这些社区提供支持。然而,在这一时期,还有更多的人需要支持。包装消费品制造商和零售商也可以采用这种模式,利用他们与食品银行和其他非营利组织现有的、长期的联系,通过这种网络效应扩大影响。

将员工放在第一位

在过去的几周里,世界各国的失业率都出现了创纪录的飙升。即使政府采取行动支持选民,但对个人生活影响最大的可能还是企业。那些沟通清晰、领导者富有同情心、不遗余力地保障员工安全的企业,将会培养出终身的品牌忠诚者。尼尔森的数据一直显示,消费者希望支持那些优先考虑公平工资和其他社会责任属性的公司,因为这些属性会对员工产生积极影响,从而为他们所喜爱的品牌提供动力。

减少待在家里的挑战

随着世界上大多数人被隔离在家中,新的、意想不到的挑战也随之而来--从家长们努力让孩子们玩得开心、在家工作,到在家中烹饪更多的饭菜以及处理比以往更多的包装。最近对美国销售情况的分析表明,与去年相比,宣传 "少包装 "和 "可回收包装 "的产品销量大幅飙升,增幅高达 100%。 

品牌有机会帮助消费者,为他们播下如何减少包装杂乱、重新利用旧容器或延长产品寿命的新种子。当消费者大批量购买产品以备不时之需时,他们就会意识到废弃容器的新用途,比如将旧洗发水瓶用作花盆。

我们该何去何从?

这次大流行病将考验许多品牌,它们是否以对社会负责和可持续的方式做出反应,不仅对其自身业务,而且对我们如何重建社区都将产生重大影响。 

品牌可以将自己定位为在近期危机中为消费者提供支持,同时也是通向未来的桥梁,随着时间的推移不断增强与消费者的联系。 

对于食品品牌来说,即使经济形势的变化对钱包造成了影响,但仍有一线希望。在法国,大流行病期间,有机食品的销量一直超过传统产品,在家庭人口较多的地区表现尤为突出。在美国法国,自上一次经济衰退以来,该行业通过扩大自有品牌有机产品的范围来应对。这意味着,与近几年相比,消费者有了更多物有所值的选择。

2019 年的一项调查还显示,56% 的法国人的饮食习惯非常特别,由动物福利、有机、本地和其他可持续属性决定。截至 4 月 4 日的一周,美国人在素食饮食上的花费已达 818 亿美元。对于这些转向素食、纯素或植物性饮食的消费者来说,有机和其他可持续方法将在消费者平衡饮食需求和消费能力的过程中发挥重要作用。 

无论在什么时候,当品牌能够将 "我"--消费者--的健康与世界的健康联系起来时,我们就能看到可持续发展的成果随着销售额和品牌忠诚度的提高而增长。

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