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量身定制的内容战略推动流媒体平台收视率增长

4 分钟阅读 | 2021 年 8 月

在大数据时代,个性化对于希望与消费者建立真实、有意义关系的营销人员来说至关重要。内容平台也是如此,这也是我们在一些新进入的视频流媒体平台中看到的趋势。在流媒体发展的早期,平台的主要目标是在内容上一举满足所有受众的需求,相比之下,少数平台正在采取一种更有针对性的参与方式。

我们知道,流媒体平台正在 稳步发展其用户体验,以帮助将受众与内容联系起来,但随着竞争的加剧,平台将更有可能通过营销、内容和广告来锁定特定受众,而不是寄希望于吸引所有人。从整个美国电视市场来看,白人观众占 2021 年 6 月线性电视节目收视时长的 66%。在线性电视节目和一些主要的订阅点播(SVOD)平台上,这一比例甚至更高。尽管Gracenote Inclusion Analytics显示出许多不同身份群体在内容中的代表性发生了变化,但对于那些寻求通过反映其独特经历的独特内容吸引不同种族和民族观众的传统渠道以外的出版商来说,仍然存在着显著的机会。

在越来越多的选择中,内容成为关键的差异化因素,尤其是当出版商发现需求未得到满足时。SVOD 仍是流媒体领域最大的亮点(2021 年 6 月占 51% 的观看时长),但广告支持视频点播(AVOD)、多频道视频节目发行商(MVPDs)和虚拟 MVPDs(vMVPDs)已增长到占总观看份额的 36%。与传统电视和 SVOD 相比,这些类别中的一系列发行商正在吸引更多样化的受众。

例如,6 月份黑人观众占所有 AVOD 服务总观看时长的 24%。在 AVOD 平台中,福克斯旗下的 Tubi 吸引了最多的黑人观众:6 月份,黑人观众在该平台的观看时长占 39%,大大高于他们在线性电视上观看时长的 17%。ViacomCBS 旗下的 Pluto TV 也吸引了大量黑人观众,占该平台 6 月份观看时长的 36%。

西班牙裔美国人占美国 总人口的 19%,与他们在美国电视领域的比例(18%)非常接近。不过,这个群体花在传统电视上的时间明显少于花在流媒体服务上的时间,其中包括 Pluto TV 和 Tubi 等新晋 AVOD 平台。不过,YouTube 才是真正的佼佼者,它在 6 月份占据了西班牙裔观众 21% 的观看时长。

然而,种族和民族并不是内容出版商可以关注的唯一人群。不出所料,Disney+ 吸引了 2-17 岁人群的最大收视份额,因为它拥有大量经典动画片以及来自迪斯尼相关品牌和特许经营的内容,如皮克斯、漫威和星球大战。55 岁及以上的观众则与之相反,他们是线性电视收视的主力军。但这并不意味着他们不使用流媒体,因为这部分观众在亚马逊 Prime Video 和几家较新的 AVOD 和 MVPD/vMVPD 公司的节目中占据了相当大的时间份额。

了解谁在看什么、看了多长时间,这对品牌来说一直至关重要,但日益分散的媒体环境使追踪一切变得更具挑战性--尤其是当新的选择上线时。鉴于广告支持流媒体服务的增长,联网电视(CTV)广告支出成为广告业增长最迅速的领域之一。事实上,eMarketer 预测今年的 CTV 支出将超过 134 亿美元,其中电视上刊期间的支出将增长近50%

重要的是,电视不再只是大众传播的工具。如今,消费者很难找到一台不具备上网功能的电视机,根据尼尔森全国电视小组的数据,近 80% 的美国家庭现在至少有一台具备上网功能的设备。这种连接性和流媒体视频领域不断增长的选择为广告商和媒体买家提供了在直播、线性、点播和流媒体环境中与观众互动的能力。重要的是,受访营销人员在今年的《尼尔森年度营销报告》中提到,观众定位是最重要的营销策略,但超过半数的营销人员尚未考虑实时定位广告。

尽管流媒体不断发展,但品牌和媒体购买者不应放弃更多的传统媒体选择,尤其是在它们不断发展的时候。例如,线性流媒体电视节目已成为一种媒体主流,在 2021 年 6 月期间,每天吸引电视观众注意力的时间长达三个小时。

无论在哪个平台上,创造能引起独特受众共鸣的内容,尤其是那些历来被排除在电视屏幕之外的受众,都是赢得观众、广告商和新加入流媒体大战的策略。

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