案例研究
体育赛事衡量标准的演变
世界田径锦标赛和尼尔森如何帮助主办城市取得成功
导言
了解举办体育赛事的价值
尼尔森与田径运动的国际管理机构世界田径协会(World Athletics)合作开展了新的测量工作,为举办 2022 年和 2023 年世界田径锦标赛提供了更深入的见解。
目标
评估积极成果
世界田径运动会希望展示举办赛事的广泛价值,因此该组织求助于洞察、数据和分析公司尼尔森,该公司的赛事影响评估(EIA)框架采用了新的衡量标准,能够更全面地反映赛事对主办方的积极影响。
挑战
证明对体育赛事主办的投资是合理的
举办世界田径锦标赛这样的大型赛事需要各利益相关方的支持,从地方政府和国家体育联合会到广播公司和商业合作伙伴,不一而足。除了经济影响之外,所有利益相关方都有不同的目标,无论是确保对社会产生积极影响、促进可持续发展、留下积极遗产还是促进采购。确保赛事资金的压力也越来越大。制定明确的、可以衡量的关键绩效指标比以往任何时候都更加重要,主办方需要能够证明投资的合理性、微调战略、改进活动的交付并留下遗产。
解决方案
量化活动的成功程度
尼尔森的 "环境影响评估框架"(EIA Framework)通过五个关键支柱来衡量赛事的成功与否:观众人数、经济、媒体、社会和环境。尼尔森从当地组委会(LOC)和版权持有者处收集信息,调查运动员和观众,并应用自己的媒体价值数据,然后汇总成一份综合影响报告,其中包括对每个领域的全面评估。
通过对 2022 年俄勒冈世界田径锦标赛的研究,尼尔森的环境影响评估框架发现,该赛事在五大支柱方面共产生了 2.37 亿美元的影响。世界田径协会与当地政府一起,将 "社区 "确定为 2023 年在布达佩斯举行的下一届世界田径锦标赛需要改进的领域,并制定了明确的关键绩效指标,包括观众人数、社会和环境影响以及激励参与。
主要结论
404,000
出席情况
在布达佩斯举行的九场晚间会议中,有七场会议的门票销售一空,使参加会议的人数从俄勒冈州的 15 万人增加到40.4 万人。
$240,000
社会和环境影响
2023 年布达佩斯世锦赛采取的环保措施减少了 1700 吨二氧化碳排放,节省了24 万美元。
77%
参与
尼尔森发现,77%的 2023 年布达佩斯田径赛观众认为他们受到了激励,希望能更多地参加田径比赛,这一比例比参加 2022 年俄勒冈田径赛的 41% 的观众有所提高。
$408M
活动总影响
布达佩斯 2023 大会在尼尔森的五大支柱领域(经济、媒体、社会、环境和出席人数)共产生了4.08 亿美元的影响力。
资料来源尼尔森赛事影响评估:2022 年和 2023 年世界田径锦标赛
工作原理
凭借遍布全球的分析师网络,尼尔森可以将庞大的数据集转化为可操作的洞察力,帮助客户与最重要的受众建立联系--无论体育项目、联赛、赛事或地点如何。
尼尔森体育自2019年以来一直与世界田径锦标赛合作,测量的赛事包括世界室内和室外锦标赛、世界越野锦标赛、路跑锦标赛和接力锦标赛。EIA 框架具有模块化和灵活性的特点,这意味着它既可以为小型赛事缩小规模,也可以为大型锦标赛全面运行。
结论
利用尼尔森的 EIA 框架展示体育赛事的价值
尼尔森的 "赛事影响评估框架 "使俄勒冈和布达佩斯两座主办城市得以展示举办赛事的整体价值,同时也为未来的竞标者提供了评估举办世界田径赛事影响的蓝图。利用尼尔森对 2022 年俄勒冈州的环境影响评估,世界田径运动会得以对 2023 年布达佩斯的环境影响评估做出进一步的积极调整。
尼尔森的 "活动影响评估 "结果有助于我们评估并不断改进我们的活动。该框架使我们能够了解哪些方面做得好、哪些方面取得了成功以及哪些方面可能需要改进。我们已经在利用这些数据帮助确定下一届世锦赛的优先领域:2025 年东京世锦赛。大型赛事的新趋势之一是提高赛事的可持续性,尼尔森的环境影响评估数据有助于我们寻找尽可能减少碳足迹的方法。
Maria Ramos
品牌与营销总监
World Athletics