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O impacto do novo coronavírus (COVID-19) é generalizado e provavelmente moldará o comportamento das empresas e dos consumidores nos próximos meses. E, embora os aspectos humanitários e relacionados à segurança desse surto sejam os mais importantes em todo o mundo, é inquestionável que o distanciamento social, a quarentena e a permanência em casa terão um efeito significativo no consumo de mídia, que pode aumentar em até 60%, de acordo com uma pesquisa recente da equipe de mídia da Nielsen nos EUA.
As implicações da realidade atual para o setor de mídia são diretas: Os criadores de conteúdo, as redes, os estúdios, as agências de mídia, os anunciantes e as marcas têm muito mais oportunidades de interagir com os consumidores simplesmente por causa da clara correlação entre o tempo em casa e o consumo de mídia. Assim, para as redes, por exemplo, o aumento do tempo de TV pode justificar um ajuste nos horários de programação - ou na própria programação. E, do ponto de vista da publicidade, as marcas e agências provavelmente precisarão ajustar os produtos que estão sendo comercializados, bem como o tom em que estão transmitindo suas mensagens.
O distanciamento social, a quarentena e a permanência em casa terão um efeito significativo no consumo de mídia, que pode aumentar em até 60%.
Enquanto o mundo se ajusta a essa nova realidade, a Nielsen Media examinou recentemente como a COVID-19 afetou o consumo de mídia no norte da Ásia, que inclui muitos dos países, regiões e territórios que foram afetados pela primeira vez pelo surto de COVID-19: China continental, Hong Kong, Taiwan, Japão e Coreia do Sul. Essa região não foi a única afetada, mas foi uma das primeiras a sentir os efeitos do distanciamento social e da quarentena. Esperamos que os insights dos primeiros dias da pandemia global possam ajudar as empresas a antecipar e responder às necessidades do mercado e ao comportamento do consumidor em tempos de perturbação significativa.
O TEMPO DE MÍDIA AUMENTA E OS APLICATIVOS AJUDAM OS CONSUMIDORES A SE ADAPTAREM À VIDA EM AMBIENTES FECHADOS
Como esperávamos, o consumo no varejo mudou à medida que as preocupações com a COVID-19 se espalharam pelo mundo, e está longe de ser inesperado que os consumidores também tenham aumentado seu comportamento de mídia à medida que passavam mais tempo dentro de casa. No entanto, como acontece com qualquer mudança significativa no comportamento do consumidor, é possível que algumas mudanças se mantenham mesmo após a COVID-19. No Norte da Ásia, acompanhamos quatro tendências principais de mídia.
Visualização de TV expandida
Em Taiwan e na Coreia, os dois mercados em que a Nielsen mede as audiências de televisão, a exibição de TV linear cresceu em termos de penetração e tempo gasto. Durante as três primeiras semanas de fevereiro, por exemplo, a audiência de TV de Taiwan aumentou em 1 milhão de telespectadores, para uma população total de aproximadamente 21 milhões de telespectadores. Os canais e programas de notícias foram os principais beneficiários do aumento da penetração, seguidos pela programação infantil. As crianças de Taiwan e da Coreia, que agora voltam da escola e são obrigadas a ficar em casa, rapidamente se voltaram para as telas de TV e aumentaram a exibição de programas lineares. O consumo de TV também aumentou consideravelmente na China continental (fonte: CCData) e em Hong Kong (fonte: Television Broadcasts Ltd.).
A mídia social se torna o canal de conversação sobre a COVID-19
As mídias sociais, que agora fazem parte da vida cotidiana da maioria dos consumidores envolvidos com o mundo digital, tornaram-se a principal fonte de buzz sobre todos os assuntos relacionados à COVID-19 à medida que as preocupações e as notícias se intensificavam. O nível de buzz nas mídias sociais sobre a COVID-19 ofuscou a maioria dos outros tópicos (no continente, por exemplo, o volume de conversas sobre a COVID-19 superou o volume do Festival de Gala da Primavera em 3:1) e atingiu o pico nas duas primeiras semanas de aumento das notícias sobre o surto em cada mercado. Para ilustrar, o engajamento nas mídias sociais em Taiwan atingiu o pico no início de fevereiro e na Coreia no final de fevereiro. Os picos refletiram anúncios sobre infecções locais e estados de emergência locais, respectivamente. Após o pico de engajamento, os internautas usaram menos a mídia social para discussões e mais para notícias.
Novas opções de aplicativos para apoiar estilos de vida em ambientes fechados
Em todos os mercados, os consumidores ávidos por mídia não estavam apenas grudados na tela da TV. Os consumidores digitalmente experientes também gravitaram em torno de aplicativos que atendem às necessidades de seus estilos de vida temporários em ambientes fechados, principalmente nas categorias de entretenimento e comércio eletrônico. Embora os aplicativos de vídeo e jogos estejam no topo das opções de entretenimento, os consumidores adotaram o comércio eletrônico para uma série de necessidades: entrega de bens e serviços em casa, entrega de alimentos e educação on-line. Mesmo em mercados como Hong Kong, que geralmente é um paraíso de tijolo e argamassa com fácil acesso a lojas de bairro de todos os tipos, os consumidores aumentaram a adoção de aplicativos de comércio eletrônico à medida que as pressões da COVID-19 aumentavam. Por outro lado, vimos o uso de aplicativos fora de casa, como ingressos de cinema e mapas de navegação, diminuir.
Os anunciantes foram excessivamente cautelosos (e isso pode ter sido uma oportunidade perdida)
Apesar do consumo de mídia notavelmente maior, a maioria dos anunciantes recuou nas campanhas publicitárias e adiou outras, em um esforço para alinhar o investimento com o consumo e o sentimento. Isso provavelmente foi um passo em falso, pois o aumento do tempo de mídia era provavelmente o novo horário "nobre" para construir uma marca e interagir com um público engajado - embora com o tom e as ofertas de produtos/serviços corretos. Certos setores, como marcas de saúde, empresas de jogos e operadoras de comércio eletrônico, se inclinaram com gastos desproporcionais e oportunistas em anúncios, mas a mudança não foi adotada de forma ampla o suficiente para abranger a profundidade e a amplitude dos interesses ou necessidades dos consumidores à medida que a situação se intensificava.
"A reação instintiva dos anunciantes em um momento de crise é normalmente recuar ou adiar os gastos; no entanto, a COVID-19 é caracterizada por uma situação em que o aumento do tempo em casa significa maior tempo de mídia e maior atenção do consumidor. Para as marcas que buscam se conectar autenticamente com o consumidor durante esse período difícil e oferecer uma solução, este é o momento de se apoiar."
-Ranjeet Laungani, Nielsen Media do Norte da Ásia
Instantâneos de engajamento de mídia em nível de mercado
O cenário da TV de Taiwan muda drasticamente com a evolução da situação da COVID-19
Como esperávamos, o confinamento em Taiwan resultou em um aumento significativo na exibição de TV, principalmente entre os jovens telespectadores que normalmente estariam na escola durante o dia. A audiência geral da TV entre as faixas etárias de 4 a 14 anos e de 5 a 24 anos aumentou 57% e 27%, respectivamente, em relação ao mesmo período do ano passado (para o período de duas semanas logo após o Ano Novo Chinês).
Não é de se surpreender que a gravitação na TV tenha beneficiado desproporcionalmente os canais de notícias. Os canais e programas infantis também registraram picos notáveis de audiência.
Então, como os anunciantes reagiram ao aumento do envolvimento com a TV? Em resumo, as marcas em categorias selecionadas responderam aumentando sua publicidade durante um período que, normalmente, é de baixa temporada para gastos com publicidade. Com os consumidores clamando por produtos de limpeza e de proteção à saúde, observamos um aumento nos gastos com anúncios oportunistas (e anúncios) de empresas de produtos de limpeza e de banho.
Também observamos um aumento nos anúncios digitais para empresas de jogos on-line, o que consideramos como o aumento do número de crianças em casa durante o fechamento das escolas. As operadoras de comércio eletrônico e de entrega de alimentos também aumentaram seus gastos com anúncios digitais. E, como esperado, observamos uma redução nos gastos com anúncios das operadoras de viagens on-line.
Nos primeiros dias do surto em Taiwan, o uso da mídia social disparou entre os consumidores que expressaram tudo, desde medo até preocupações com o futuro e orações. Embora o burburinho nas mídias sociais sobre a COVID-19 tenha permanecido estável desde o Ano Novo Chinês, o engajamento atingiu o pico no início de fevereiro. Em seguida, começou a diminuir à medida que mais pessoas começaram a usar as mídias sociais para se manterem informadas com as notícias do que para expressar sua própria experiência pessoal.
"Em Taiwan, temos uma visão muito completa de como o consumidor está se envolvendo com a mídia. Durante a COVID-19, vimos a expansão da exibição de TV em notícias e programação infantil e anunciantes, que estavam se beneficiando desproporcionalmente da situação, inclinando-se para aumentar os gastos com anúncios digitais e de TV. Também vimos um envolvimento muito alto nas mídias sociais, primeiro como uma plataforma para compartilhamento de informações e depois como uma plataforma para notícias."
-Irene Chen, Nielsen Media Taiwan
Apesar do aumento do uso da mídia em Hong Kong, os anunciantes recuam
Em Hong Kong, o comportamento da comunidade local começou a mudar assim que o primeiro caso de COVID-19 foi confirmado em 23 de janeiro de 2020. As mudanças envolveram comportamentos, mentalidades e consumo de mídia. Muitas dessas mudanças refletiram os esforços que o governo e as empresas privadas fizeram para reduzir a disseminação do vírus. É importante ressaltar que muitos consumidores em Hong Kong passaram pela SARS, o que significa que eles entendem perfeitamente a necessidade de minimizar as interações sociais.
Como os consumidores começaram a restringir seu tempo fora de casa, a dependência do metrô público caiu 14 pontos percentuais nos dois primeiros meses do ano, e o tempo médio que os consumidores passaram em casa aumentou 12% (Fonte: Nielsen Media Index). Se essa tendência continuar, este poderá ser um ano difícil para o segmento de publicidade externa em Hong Kong.
Como mais consumidores ficaram em casa, a audiência da TV aumentou. As classificações para todo o dia e todos os períodos de tempo aumentaram em 43% em fevereiro de 2020 em comparação com fevereiro de 2019, enquanto as classificações do horário nobre durante o mesmo período aumentaram em 44% (fonte: Television Broadcasts Ltd.).
Como foi o caso em Taiwan, as notícias foram o principal gênero de TV, com classificações de 121% de janeiro a fevereiro de 2020 em comparação com o mesmo período do ano anterior. O conteúdo não noticioso também foi popular, registrando um aumento de 20% nas classificações para o mesmo intervalo de tempo em comparação com um ano atrás.
Além de passar mais tempo na TV, os consumidores de Hong Kong passaram muito mais tempo on-line com a intensificação do surto. As atividades de entretenimento aumentaram, assim como as compras de máscaras cirúrgicas, desinfetantes para as mãos e agentes de limpeza. Normalmente, os consumidores de Hong Kong estão muito acostumados com as compras tradicionais em pessoa. Portanto, como mais consumidores optaram por ficar em casa, as atividades on-line e de compras on-line dispararam. Com base na última rodada (janeiro-fevereiro de 2020) do estudo Nielsen Media Index, quando perguntamos aos consumidores como os comportamentos mudaram nos últimos sete dias, descobrimos que o uso da Internet cresceu para uma alta histórica de 99%, enquanto a penetração das compras on-line aumentou 8%. O gasto médio com compras on-line aumentou em US$ 114 em um período de três meses (Fonte: Nielsen Media Index).
"A formação de novos comportamentos ligados ao maior tempo de compras on-line foi um destaque para os consumidores de Hong Kong forçados a ficar em casa por causa do surto. A expansão da exibição de TV tornou-se a norma nesse momento, pois o consumidor médio estava procurando se atualizar sobre a situação, muitas vezes tensa e em evolução. As empresas que recuaram significativamente em seus gastos com publicidade durante a crise atual devem procurar se reengajar rapidamente com o consumidor quando a normalidade for retomada."
-Clare Lui, Nielsen Media Hong Kong
Apesar do aumento do consumo de mídia entre os consumidores de Hong Kong, a disseminação da COVID-19 criou incertezas notáveis no mundo da publicidade. A maioria dos anunciantes e profissionais de marketing permaneceu cautelosa com suas campanhas publicitárias, e muitos suspenderam as campanhas que haviam planejado para os primeiros meses do ano. Nós, assim como muitos no setor, esperamos que esse senso de cautela continue nas próximas semanas.
"O impacto da COVID-19 é absolutamente substancial", disse David Yeung, vice-presidente de comunicações de marketing do Consumer Group da HKT Limited. "Quase todos os setores foram gravemente atingidos, com muitos fechamentos de lojas de varejo, restaurantes, etc. nos noticiários. Em tais circunstâncias, muitos profissionais de marketing não têm outra opção a não ser suspender as campanhas e atividades de marketing por enquanto. A chave para a sobrevivência é adaptar-se rapidamente às mudanças no ambiente de negócios e garantir que as ameaças sejam transformadas em oportunidades, aproveitando a tecnologia e os dados."
O consumo de mídia na China continental atinge novos patamares
A China continental foi a primeira a experimentar as cepas do surto de COVID-19, e o consumo de mídia entre os consumidores aumentou drasticamente desde o início do ano. Embora fosse esperado um aumento na exibição de TV por dia, o grau de aumento foi sem precedentes, aumentando em 70 minutos para 7 horas e 40 minutos por dia entre os atuais espectadores de TV (Fonte: CCData). Os gêneros de notícias e drama tiveram o maior crescimento de audiência.
"Os anunciantes que, ao longo do tempo, foram obrigados a contar suas histórias em formatos de anúncios reduzidos - de 30 segundos para quase 5 segundos nos últimos anos - agora têm a oportunidade de contar histórias mais longas e em um formato mais adequado para notícias e drama."
-James Gong, Nielsen Media China Continental
À medida que as notícias sobre o surto se intensificavam, o mesmo acontecia com as conversas nas mídias sociais, pois o bate-papo sobre a COVID-19 entre 20 de janeiro e 20 de fevereiro excedeu em muito as conversas sobre muitos outros tópicos importantes durante o mesmo período (Fonte: Sina Weibo).
Apesar das circunstâncias, os dados de inteligência social da Nielsen sugerem que os consumidores chineses estão aproveitando ao máximo suas situações internas. À medida que os consumidores se adaptaram à sua nova realidade, as conversas on-line mudaram para "o que fazer em casa", "passar tempo com a família" e "cozinhar iguarias".
Em meados de março, o sentimento do consumidor no continente havia melhorado consideravelmente quando o surto passou do pico. À medida que a sensação de normalidade começou a voltar, os anunciantes começaram a avaliar o investimento em pesquisa de mídia para avaliar a melhora no sentimento do consumidor e lançar campanhas de anúncios digitais pendentes que haviam sido suspensas durante a maior parte de fevereiro.
De acordo com Zod Fang, diretor de conhecimento do GroupM, GroupM China, há uma oportunidade à frente: "Daqui para frente, a China entrará em breve no estágio de recuperação. O governo chinês está lançando mais e mais políticas para estimular a economia e o consumo. Isso levará a uma maior demanda. Portanto, as marcas precisam se preparar. Trabalhe com agências para ter um plano geral que inclua fornecimento, logística, marketing e vendas, etc., para aproveitar totalmente a oportunidade."
O aumento do uso de mídia na Coreia do Sul teve um pico mais tarde do que em outros lugares do norte da Ásia
Como vimos em outras áreas do norte da Ásia, os consumidores da Coreia do Sul aumentaram rapidamente o uso da mídia digital à medida que as notícias sobre a COVID-19 se espalharam, especialmente nas mídias sociais após casos confirmados em Daegu em 19 de fevereiro de 2020. Notavelmente, a notícia de que a transmissão de pessoa para pessoa estava vinculada a um grupo religioso específico provocou um aumento no bate-papo social sobre o grupo, chamado "Shinchonji".
Nos aplicativos móveis, os consumidores ampliaram seu uso em várias categorias importantes: jogos, vídeo, pedidos de comida e comércio eletrônico. Era um pouco menos esperado ver um aumento no uso de aplicativos de emprego e educação, mas o aumento faz sentido, dada a substituição de muitas aulas presenciais por palestras on-line. Também era esperado o declínio significativo no uso de aplicativos de transporte e entretenimento ao ar livre, como mapas/navegação e ingressos de cinema.
Com relação à exibição de TV, a atividade (tempo de exibição) não mudou muito quando o primeiro caso de COVID-19 foi relatado na Coreia do Sul em 23 de janeiro de 2020. Isso mudou na terceira semana de fevereiro e, em seguida, disparou na quarta semana, coincidindo com o nível de alerta do país sendo elevado ao seu limite máximo de advertência.
"Os consumidores sul-coreanos adaptaram rapidamente suas preferências de aplicativos móveis para atender a seus estilos de vida em ambientes fechados e ficaram grudados em seus aparelhos de TV, em todas as faixas etárias, para monitorar a evolução da situação à medida que a crise aumentava. Foi um momento oportuno para os anunciantes disponibilizarem suas marcas e se envolverem em conversas construtivas."-Dohyun Yoo, Nielsen Media Korea
O comportamento de visualização de TV deste ano, embora impulsionado pelas preocupações com a COVID-19, representou uma oportunidade para empresas de mídia e anunciantes durante um período que não é caracterizado pela visualização intensa de TV. O aumento do tempo médio de exibição entre o meio-dia e as 18:00 horas foi notavelmente um reflexo de estudantes e pais que estavam em casa em um momento em que normalmente estariam em outro lugar.
O ciclo de notícias impulsiona o maior consumo de mídia no Japão
É de se esperar o consumo de notícias em uma crise, mas o consumo diário de notícias digitais no Japão aumentou aos milhões à medida que as preocupações com a COVID-19 se espalharam no final de fevereiro. As visualizações de página no Yahoo! News atingiram quase 244 milhões em 27 de fevereiro de 2020, 38% a mais do que a média diária. O aumento foi impulsionado por um adicional de 27 milhões de usuários, 24% a mais do que a média diária durante o mês de fevereiro, de acordo com a Nielsen Digital Content Ratings.
Como os consumidores passam mais tempo em ambientes fechados, o consumo de mídia on-line atingiu o pico. De acordo com a NTT Communications, um dos principais ISPs do Japão, o tráfego da Internet nos dias úteis (das 9h às 16h) na primeira semana de março aumentou 35% e também subiu 40% na semana seguinte em comparação com o uso semanal médio. As notícias da NHK atribuíram esse aumento no tráfego a vídeos on-line, programas educacionais e aulas on-line devido à expansão do trabalho remoto e ao fechamento de escolas.
Em casa, o consumo de conteúdo no desktop registrou uma mudança significativa para cima. Na última semana de fevereiro e na primeira semana de março, a Nielsen observou um crescimento no consumo de mídia no tempo semanal gasto em sites da categoria "Entretenimento - Vídeos/Filmes", de acordo com o Nielsen NetView, com um crescimento de 8,7% e 4,9%, respectivamente, em comparação com a média das três primeiras semanas de fevereiro.
Durante esse período, vemos os anunciantes adotando uma abordagem cautelosa no Japão nos primeiros dias do surto. Embora seja esperada alguma redução nas campanhas digitais nesta época do ano (os dois meses são geralmente tranquilos), continuamos a ver uma tendência de queda no Japão em 2020, ainda mais do que a sazonalidade sugeriria.
Há um recuo considerável nas campanhas digitais. Vimos cerca de 5.065 milhões de impressões em campanhas de publicidade digital (excluindo anúncios nativos) na semana de 2 de março, o que foi 20,5% menor do que na semana de 4 de março de 2019, de acordo com a Pathmatics. Nesse estágio, os anunciantes estão sendo cautelosos nesse mercado.
"Mesmo com o aumento do consumo de conteúdo em torno de notícias no Japão, à medida que a situação se intensificava e o fato de estar em casa levava a um maior consumo de conteúdo no desktop, os anunciantes reduziram os gastos de forma significativa e rápida, de acordo com o sentimento de consumo no Japão. Isso significa que os anunciantes podem ter perdido uma oportunidade de se conectar e construir suas propostas de marca com um público mais engajado."
-Jun Miyamoto, Nielsen Media Japan
Sobre os autores
Ranjeet Laungani: Norte da Ásia; ranjeet.laungani@nielsen.com
Irene Chen: Taiwan; irene.chen@nielsen.com
Clare Lui: Hong Kong; clare.lui@nielsen.com
James Gong: China continental; james.gong@nielsen.com
Dohyun Yoo: Coreia do Sul; dohyun.yoo@nielsen.com
Jun Miyamoto: Japão; jun.miyamoto@nielsen.com
