Como a pedra angular de muitas salas de estar em todo o mundo, o aparelho de TV continua sendo um acessório para o consumo de mídia. Esse consumo, no entanto, parece muito diferente do que era há alguns anos. Assim como nos Estados Unidos, o mercado onde a Netflix nasceu, a adoção da TV conectada (CTV) e a habilitação do streaming estão redefinindo a forma como os consumidores globais passam o tempo na TV.
Em termos agregados, a televisão linear continua sendo a melhor maneira de atingir públicos de massa, mas os níveis de alcance estão caindo entre 2% e 3% a cada ano, à medida que os comportamentos de visualização se fragmentam na crescente variedade de conteúdo de streaming.
Apesar da fragmentação da audiência e em contraste com o que muitos profissionais de marketing dizem sobre seus gastos planejados, os gastos globais com anúncios na TV linear se recuperaram com mais força do que os gastos em todas as mídias após a retração global dos anúncios no ano passado. O compromisso revitalizado demonstra a influência duradoura da TV linear, mesmo que os ganhos de audiência da pandemia do ano passado tenham diminuído.
Fora da programação tradicional de TV, plataformas como Netflix, YouTube, Facebook, Amazon Prime, Tencent Video, TVING e Nordic Entertainment estabeleceram bases de streaming em uma série de mercados globais estabelecidos, incluindo México, Polônia, Suécia, Coreia do Sul e Hong Kong. À medida que esses participantes aumentam suas bibliotecas e buscam um maior envolvimento, não há dúvida de que a tela da TV continuará sendo o espaço de mídia mais valioso nas residências, com opções de conteúdo em rápida expansão. Nos EUA, por exemplo, o streaming de vídeo foi responsável por 27% do tempo total de TV dos espectadores em junho de 2021.
E, assim como vimos nos EUA, as grandes empresas de mídia com presença estabelecida no espaço global de TV estão inovando para criar bibliotecas de broadcast video-on-demand (BVOD) para dar ao público a oportunidade de assistir a conteúdo premium de acordo com sua conveniência e aumentar as vendas de anúncios. As empresas de mídia também estão experimentando a inserção dinâmica de anúncios para fornecer endereçamento e mensagens personalizadas em sua programação de TV linear.
Os distribuidores de programação de vídeo multicanal (MVPDs) e os MVPDs virtuais (vMVPDs), muitos dos quais são operados por empresas de TV tradicionais, também estão ganhando força entre os espectadores, pois oferecem a eles flexibilidade de conteúdo personalizado sem o compromisso de uma assinatura de cabo ou satélite. Nos EUA, os dados de streaming da Nielsen mostram que o vídeo sob demanda com suporte de anúncios (AVOD), os distribuidores de programação de vídeo multicanal (MVPDs) e os MVPDs virtuais (vMVPDs) foram responsáveis por 36% do total de minutos transmitidos em junho de 2021.
No total, seis tendências principais estão impulsionando o aumento do tempo de TV de uma forma que a programação linear não conseguiria fazer sozinha. É assim que se parece a evolução da exibição de TV, e essas tendências apresentam ao setor a próxima grande batalha: a busca pela participação dos consumidores no tempo de TV.
É importante ressaltar que a fragmentação do cenário de exibição de vídeos dá uma nova ênfase à compreensão do público, e não apenas de quem ele é. Com o aumento das opções de canais, plataformas e conteúdo, os consumidores se envolverão com as opções mais atraentes para eles, o que continuará a afetar as tendências tradicionais de visualização de TV. A CTV, que facilita tudo, desde o streaming de vídeo até a publicidade endereçável e os pacotes skinny TV, está transformando a experiência de visualização e abrindo novas oportunidades de publicidade no processo.
Na Europa, uma pesquisa recente do IAB revelou que mais de 50% dos anunciantes e quase 100% das agências citam o CTV/addressable como uma área de crescimento fundamental para o vídeo digital nos próximos 12 meses. Essa expectativa de crescimento é respaldada pela crescente demanda dos consumidores, com o IAB citando as previsões do eMarketer de que os assinantes OTT (over-the-top) na Europa Ocidental aumentarão de 133 milhões em 2019 para 159 milhões em 2023. No ano passado, 50% do público de CTV na Europa assistiu a conteúdo de streaming diariamente, de acordo com os resultados da pesquisa da Statista.
A crescente diversidade de conteúdo é uma vantagem para os consumidores. Ela também ilustra a evolução cada vez maior da exibição de TV - algo que todas as partes precisarão acompanhar para saber onde estão os olhos dos espectadores e quais opções os envolverão melhor.
Para obter mais informações, assista à gravação sob demanda do nosso recente evento State of Global Media.
